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2020年，新消費(fèi)飲品領(lǐng)域中最受關(guān)注的幾個(gè)“賽道”分別為咖啡、奶茶和無糖飲品。盡管上半年線下門店受疫情影響較大，導(dǎo)致各家企業(yè)經(jīng)營收入銳減，然而隨著下半年居民生活的逐步恢復(fù)以及消費(fèi)力的逐步釋放，飲品領(lǐng)域整體表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。
與此同時(shí)，各個(gè)賽道中的頭部品牌紛紛加大了對中后臺運(yùn)營能力的投入力度，如星巴克、瑞幸咖啡，正不斷強(qiáng)化數(shù)字化驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營能力；元?dú)馍帧⑾膊璧饶贻p品牌，則更傾向于互聯(lián)網(wǎng)新營銷、破圈的方式接近年輕人。
值得一提的是，盡管面對品牌估值過高、復(fù)制門檻過低等質(zhì)疑，然而本年度中奶茶賽道中的資本局面最為“熱鬧”，喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城均傳出上市的消息。倘若這些企業(yè)能順利上市，加強(qiáng)競爭壁壘、提高毛利率或?qū)⒊蔀槠放浦攸c(diǎn)關(guān)注的幾個(gè)新課題。
1 咖啡賽道涌入更多選手
說起中國咖啡市場的培養(yǎng)與發(fā)展，離不開雀巢（速溶）和星巴克（現(xiàn)磨）兩個(gè)國際品牌，如今這個(gè)陣營里還應(yīng)該加上瑞幸咖啡。
盡管瑞幸因“財(cái)務(wù)造假”已從美國納斯達(dá)克退市數(shù)月，然而從消費(fèi)市場的情況來看，客觀講，國人對于咖啡飲品的熱情并未受這一事件的影響而有所下降，特別是后疫情期間，市場的消費(fèi)度和公眾的接受度反而日益提高。
根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020年咖啡消費(fèi)市場洞察報(bào)告》，相較于速溶咖啡，現(xiàn)磨咖啡的市場前景更為廣闊。與此同時(shí)，咖啡市場很可能迎來一波新的增長形勢——
一來，購買咖啡的主力人群超過50%都是白領(lǐng)和學(xué)生，隨著正常學(xué)習(xí)生活的推進(jìn)，消費(fèi)將回歸到正常水平；
二來，有近65%的消費(fèi)者表示每周會(huì)飲用咖啡，其中每周喝3~5次的群體占比約為40%，這也將進(jìn)一步促進(jìn)咖啡產(chǎn)品的銷售。
這使得國內(nèi)咖啡這條賽道中涌入了更多的競爭者，從資本層面到戰(zhàn)略層面，不同的咖啡品牌都試圖基于自身優(yōu)勢，加強(qiáng)對中國市場的開疆?dāng)U土。
《深氫商業(yè)》發(fā)現(xiàn)，在中國的咖啡市場中，除了上述這些始終身處賽道中的主要競爭者之外；連可口可樂、農(nóng)夫山泉以及一些低度酒的品牌，都在嘗試跨界咖啡市場；甚至是711、便利蜂等便利店，書店代表中信，以及百年藥店同仁堂都跟風(fēng)賣起來咖啡；而一些包裝創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品類也有走紅趨勢，如冷萃即溶的三頓半，主推掛耳咖啡的時(shí)萃等等。
2020年的咖啡市場，看上去遠(yuǎn)比此前兩年來得熱鬧，不少品牌都開始注重認(rèn)知的深化和消費(fèi)觸點(diǎn)的擴(kuò)展，未來幾年里，咖啡市場中的激蕩與沉浮依舊在存在，想象的空間會(huì)很大。
2 無糖飲品的天時(shí)、地利、人和
除了咖啡、奶茶等飲品品類，無糖飲品可能是2020年被人們提及最多的水飲系列，特別是各種品牌的無糖氣泡水、（果味）蘇打水，不斷被人們添加至購物車。
近年來，新一代消費(fèi)者對健康、養(yǎng)生的關(guān)注度越來越高，這使得低碳、低卡類飲食也迎來了自己的“高光時(shí)刻”：輕食類、代餐類等新生品牌紛紛進(jìn)入人們視線，在飲品領(lǐng)域中，主推無糖、低糖的新品牌更得到了人們的喜愛。
元?dú)馍质亲罹叽硇缘囊粋€(gè)品牌。
加之這樣的新消費(fèi)品牌多愿意采取與年輕人強(qiáng)互動(dòng)的趣味營銷，如時(shí)不時(shí)推出與某些超級IP的聯(lián)名款，簽約大V在直播間帶貨等等，不斷跨界出圈讓元?dú)馍衷谧罱荒甓鄷r(shí)間里聲名鵲起。
事實(shí)上，國際飲品巨頭可口可樂很早就關(guān)注到了無糖產(chǎn)品的趨勢，并順勢推出了健怡可樂和零度可樂，此后又開發(fā)出更多新口味的無糖可樂，如椰子味、咖啡味、檸檬味等等，以及0卡纖維+可樂。
只不過，由于此前國人對于“過量攝入糖份有害身體健康”的認(rèn)知并不充分，大多數(shù)人對無糖產(chǎn)品的敏感程度并不如當(dāng)下。因此，無糖飲品落地最早的可口可樂，并沒有像后來的元?dú)馍诌@樣“一炮而紅”。
不可否認(rèn)，眼下人們或多或少都存在著“健康焦慮”，導(dǎo)致這種情況的直接動(dòng)因來源于兩個(gè)方面：其一，人們對健康標(biāo)準(zhǔn)的定義日趨嚴(yán)格與精細(xì)，從關(guān)注病理、壽命升遷到關(guān)注顏值、形體等方面；其二，生活中的突發(fā)性的健康風(fēng)險(xiǎn)因素不斷增多，如霧霾、疫情等等。
從日常入手執(zhí)行健康管理，成為人們一種下意識的飲食習(xí)慣，無糖、低糖便成為趨勢。尼爾森在今年的一份報(bào)告里曾提到：中國將近80%的消費(fèi)者比較關(guān)注現(xiàn)在食品飲料中的成分，特別是飲料成分，對飲料中的糖含量關(guān)注度比較高。
對于消費(fèi)需求變化的把控，讓元?dú)馍诌@類無糖、代糖的飲品品牌快速受到消費(fèi)的關(guān)注。更何況，相較于滿滿“高級感”的巴黎水等進(jìn)口品牌，元?dú)馍植粌H在口味選擇上更加多樣，在價(jià)格上也是便宜了不少。
天時(shí)、地利、人和，趕上“好時(shí)候”的元?dú)馍终谝泽@人的速度發(fā)展，從無糖氣泡水、無糖燃茶到低糖低脂乳茶，再到無糖酸奶、無糖電解質(zhì)水，不斷增加SKU希望借以消費(fèi)者的“無糖崇拜”擴(kuò)大市場。
元?dú)馍值谋穑屗嫛袄献痔杺儭倍加悬c(diǎn)慌了，自己要是再不做無糖、低糖的產(chǎn)品，可能就要失去這屆年輕人了。一夜之間，雀巢、統(tǒng)一、香飄飄、名仁、漢口二廠......幾乎所有品牌都開始做無糖飲料，現(xiàn)做飲品品類也推出了減糖、微微糖的版本。
隨著新一代消費(fèi)群體的崛起，人們在餐飲消費(fèi)中，已將對健康的考慮放置在對口感體驗(yàn)同等重要的層面上來。大勢所趨下，越來越多的品牌都將加入到了這場“無糖、低卡”的大軍之中，健康飲品有望在未來很長一段時(shí)間內(nèi)占據(jù)主流地位。
3 賣水成為一門“好生意”
今年，礦泉水賽道真的有點(diǎn)熱，賣水似乎變成了一門好生意。據(jù)歐睿國際研報(bào)顯示，2019年中國瓶裝水市場規(guī)模近2000億元，并預(yù)計(jì)仍能持續(xù)增長。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)有6.4萬家礦泉水相關(guān)企業(yè)，相關(guān)企業(yè)年注冊量呈階梯上升。2019年新注冊7393家，較10年前增長了103%；今年上半年，礦泉水行業(yè)共新注冊企業(yè)3929家，同比增長8.5%。
其中不乏名企大咖，如藥企仁和藥業(yè)擬投資5億元建設(shè)明月仁和礦泉水廠項(xiàng)目；面業(yè)大王金沙河投資1.3億建成年產(chǎn)36.5萬噸的瓶裝水項(xiàng)目；“乳酸菌第一股”均瑤健康宣布增設(shè)礦泉水業(yè)務(wù)當(dāng)天收盤即漲停，零食巨頭好麗友也推出高端水熔巖泉……各段位大咖紛紛有備而來，涌入這一賽道。
競爭加劇，眾企入局，瓶裝水行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整勢在必行。隨著消費(fèi)者對飲水健康關(guān)注度的提升，順應(yīng)天然、健康的消費(fèi)趨勢，天然礦泉水作為健康飲用水的首選，必將成為瓶裝水行業(yè)新的增長極。
對于天然礦泉水而言，水源地的重要性毋庸置疑。縱觀市場的產(chǎn)品，各大品牌也在強(qiáng)調(diào)各自水源地的優(yōu)勢。可以預(yù)見，優(yōu)質(zhì)水源地將成為群雄爭奪的下一塊高地。
4 植物飲料迎來“飛躍年”
“植物基”的風(fēng)已經(jīng)吹到了飲料市場。近年來，隨著居民健康意識不斷提升，消費(fèi)升級引發(fā)飲料產(chǎn)業(yè)革命，中國植物基飲料市場開始迅猛發(fā)展，2020年成為中國植物基飲料市場元年。
事實(shí)上，以杏仁露、核桃露等主的傳統(tǒng)植物飲料始終保持著不錯(cuò)的增速。國家市場監(jiān)督管理部門的數(shù)據(jù)顯示，2014年中國植物蛋白飲料產(chǎn)量僅為56.26億升，2018年產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到82.76億升，2014年~2019年，中國植物蛋白飲料產(chǎn)量年復(fù)合增長率超過9%。
今年，植物基市場的火爆為植物基飲料賽道再添一把火，蒙牛推出宜多麥高纖燕麥谷物飲料；達(dá)利推出Soydo豆乳茶新品；漢口二廠推植物基原料燕麥乳燕麥乳茶；農(nóng)夫山泉也推出了植物基酸奶。隨著越來越多的消費(fèi)者對健康、可持續(xù)發(fā)展等領(lǐng)域的關(guān)注，植物基飲料或?qū)⒃儆l(fā)。
5 頭部奶茶品牌風(fēng)頭正盛
在零售飲品中的各條賽道中，奶茶近年來的關(guān)注度始終遙遙領(lǐng)先，特別是自疫情有所好轉(zhuǎn)的4、5月以來，外賣業(yè)務(wù)的回暖讓奶茶銷售迎來一撥“報(bào)復(fù)性”的消費(fèi)高潮。
人們對于奶茶飲品的狂熱，讓資本看到了新茶飲的巨大前景，這讓不少知名品牌如喜茶、奈雪的茶在今年獲得了更多資本支持，有關(guān)兩家企業(yè)將于2021年上市的消息更是屢次傳出。
除了喜茶和奈雪的茶，蜜雪冰城也傳出了上市的消息。不久前有消息稱，蜜雪冰城即將完成IPO前的最后一輪融資，投資方是此前投資過喜茶的高瓴資本和龍珠資本，計(jì)劃融資10億~20億人民幣，投后估值約200億。倘若消息屬實(shí)，蜜雪冰城也將成為當(dāng)下茶飲市場中估值最高的品牌。
奶茶賽道看起來是一門“好生意”，資本裹挾下不斷有新品牌入局，消費(fèi)者們也能享受到更多的消費(fèi)紅利。但對于奶茶品牌們來說，想要在勁敵林立的競爭格局中突圍，還是要關(guān)注自身的盈利能力。
根據(jù)招商證券的調(diào)研內(nèi)容，攤?cè)敕孔狻⑺姟T工薪資等各項(xiàng)成本，一家奶茶店每年的營收大概在1000萬元（數(shù)據(jù)真實(shí)可取，因?yàn)橄膊韫嫉?019年經(jīng)營數(shù)據(jù)中，單店月均營業(yè)額在100萬以上），最終到手100萬元左右，凈利率約為10%。
換言之，就算是銷售相對有保障的頭部品牌，一杯售價(jià)在30多塊的奶茶，也僅能賺到3塊錢左右。風(fēng)頭正盛的奶茶品牌們，如何在擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)，逐步提升凈利率，將成為保證估值的關(guān)鍵所在。
6小結(jié)
2020年突如其來的疫情，幾乎打亂了所有企業(yè)的既定規(guī)劃，同時(shí)也讓眾多諸如餐飲類、快消類等民生企業(yè)，陷入了存亡之間。然而令人振奮的是，不少品牌在經(jīng)歷了生死考驗(yàn)之后，也煥發(fā)出了新的生命力。
在接下來的一年，對于飲品新消費(fèi)品品牌來說，無論是供應(yīng)鏈升級，還是數(shù)字化營銷改造，最先要考慮的是——如何生產(chǎn)出更多兼顧健康營養(yǎng)需求和消費(fèi)場景需求的產(chǎn)品。因?yàn)橹挥汹A得消費(fèi)者的“投票”，才是一家企業(yè)長青的前提。
By the way，小編溫馨提醒廣大消費(fèi)者，SIAL China將于2021年5月18日到5月20日，在上海舉辦第二十二屆中國國際食品和飲料展覽會(huì)。快來關(guān)注SIALChina 2021吧！
轉(zhuǎn)載引用聲明
原創(chuàng)作者：深氫商業(yè)
信息來源于：趙繼成頻道
