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新晉“超級食物”,正在成為飲料行業下一個“超級風口”

2025.02.26

2024年的飲料行業,正陷入一場“創新焦慮”。

 

 

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椰乳、檸檬汁、蘋果汁等傳統原料的紅利逐漸見頂。椰乳品類的熱度已經開始消退,市場增速也不比往年;同時檸檬汁市場因同質化嚴重,動銷率下降;蘋果汁、車厘子等又未能跑出大單品。

 

但消費者對健康、功能性和新奇體驗的需求卻持續攀升——預計到2030年,全球功能性飲料市場規模預計將達到1293億美元,年均復合增長率為8.94%。在中國,這一市場規模已經達到了1402.7億元,成為增長迅猛的細分市場之一。

 

在這一背景下,品牌開始將目光投向小眾原料。從牛油果到奇亞籽,從黑桑葚到黑枸杞,“超級食物”輪番登場。而羽衣甘藍,這個曾被貼上“難吃”標簽的綠葉蔬菜,卻意外成為2024年最炙手可熱的飲料原料:喜茶推出「奪冠纖體瓶」單月銷量突破160萬瓶,盒馬羽衣甘藍復合果蔬汁登上春節熱銷TOP3,抖音 #羽衣甘藍 相關話題播放量超14.8億次。 

 

SIAL西雅國際食品展

圖源:微博@喜茶

 

作為新晉網紅,羽衣甘藍能否打破“網紅原料”曇花一現的魔咒,真正成為飲料行業的“萬能搭子”?

 

01 從“冷門蔬菜”到“爆款密碼”

 

作為一款舶來品,羽衣甘藍早在20世紀90年代就被引入中國,但由于其價格不低,口感較差,在國內除了西餐廳會少量采買外,更多是作為觀賞性植物出現,主要以出口為主。因此羽衣甘藍在國內的種植面積一直不大,是一種“冷門蔬菜”。

 

而羽衣甘藍的爆火,始于一場精準的“健康營銷實驗”。 

 

2024年7月26日,喜茶借巴黎奧運會熱度,聯合安踏推出「奪冠纖體瓶」。這款以羽衣甘藍為核心原料,搭配蘋果、檸檬、奇亞籽和綠妍茶底的產品,將“健康”與“冠軍”概念綁定,迅速點燃市場,短短幾天賣出160萬瓶,榮登喜茶產品銷量TOP3。

 

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由此也帶動了“羽衣甘藍”這種綠色蔬菜的爆火,茶百道、奈雪的茶等競爭對手紛紛瞄準這一賽道。

 

奈雪的茶推出「霸氣羽衣甘藍奇異果」;茶百道上新「暢輕羽衣甘藍」;酸奶罐罐推出了「牛油果羽衣甘藍超模綠」;樹夏推出了「牛油果羽衣甘藍」系列,以及「奇亞籽羽衣甘藍牛油果燕麥爆珠酸奶」等產品

 

SIAL西雅國際食品展

 

盒馬、山姆等平臺也敏銳地嗅到了商機,開始加碼“羽衣甘藍”相關產品。

 

9月份,盒馬推出「NFC羽衣甘藍混合果蔬汁」,將羽衣甘藍與菠蘿、青蘋果搭配,弱化苦味的同時保留高纖維賣點。憑借13.9元/瓶的定價和“超模同款”標簽,該產品線上復購率超40%,帶動盒馬果蔬汁系列銷量增長。

 

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2024年12月,山姆上架了「維樂鮮羽衣甘藍復合果蔬汁」,主打“1瓶=5種蔬菜營養”,月銷突破20萬件,一度因缺貨引發消費者投訴。與此同時,樸樸超市推出「100%HPP羽衣甘藍汁」,瞄準家庭健康場景,1L裝售價19.9元,成為平臺銷量增長最快的品類之一。 

 

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而在今年春節檔,喜茶又推出「去油纖體茶」,滬上阿姨上線「羽衣甘藍纖體瓶」,連火鍋品牌海底撈都推出羽衣甘藍凍干粉,作為“解膩伴侶”搭配麻辣鍋底。

 

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今年2月,茶小開也瞄準“羽衣甘藍”這個熱門原料,首創輕輕果蔬茶新品,產品以福建烏龍茶葉為基底,添加NFC羽衣甘藍汁、NFC蘋果汁、NFC獼猴桃汁,主打健康概念,受到飲料行業關注。

 

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通過各大品牌的種種動作不難看出,以“羽衣甘藍”為核心賣點的產品創新已經成為品牌方的流量密碼。

 

02 羽衣甘藍爆火的底層邏輯

 

在品飲匯看來,羽衣甘藍的崛起絕非偶然,而是健康消費升級、社交媒體裂變與存量競爭下的共同結果。 

 

1. 健康焦慮下的“功能剛需”

 

2024年,中國消費者對食品健康的關注達到新高。

 

《2023年消費趨勢及消費者對飲品的需求期待》提到,81%消費者愿意在健康的食物和飲料上溢價購買。同時,“高纖維”“腸道健康”也成為消費者核心的消費因素。

 

而羽衣甘藍恰好踩中這些痛點,總膳食纖維含量高達 4.1 克/100 克,不溶性膳食纖維含量為 3.2 克/100 克,這含量是圓白菜的 3 倍多。

 

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◎圖源:微博@喜茶

 

更關鍵的是,品牌通過“功能重組”解決了口感難題。喜茶用檸檬的酸度中和苦味,用蘋果汁調整口感;盒馬以菠蘿的甜味提升適口性;樸樸則加入黃瓜汁、菠菜汁、青檸汁增加層次感。這種“健康+好喝”的平衡,讓羽衣甘藍從“減脂人群特供”變為大眾消費品。 

 

2. 社交媒體的“造神運動”

 

羽衣甘藍的爆發,本質上是一場“內容驅動的消費革命”。

 

在抖音,話題#羽衣甘藍 播放量超14.8億次,博主們演示“一周瘦3斤”的果蔬汁配方;在小紅書,關于“羽衣甘藍奶昔”“喜茶同款羽衣甘藍”等筆記總收藏超過二十萬;甚至明星健身教練也下場推薦,將其塑造成“自律生活”的象征。 

 

品牌更通過設計強化社交屬性:喜茶的「奪冠纖體瓶」采用奧運五環配色,盒馬的果蔬汁搭配透明瓶身展示“分層美學”。消費者購買的不僅是飲料,更是“健康生活方式”的社交貨幣。

 

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3. 流量裹挾下“創新”

 

另一方面,羽衣甘藍的爆火也側面反映出飲品行業在市場競爭下的“流量焦慮”。

 

尤其是對于即飲行業來講更是如此,根據一項調查數據顯示,飲料新品平均的成活周期僅6個月,超70%的新品在上市三個月后便消失在貨架上,“上架即消失”成為多數新品的宿命。

 

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◎圖源:小紅書用戶@星星魚子

 

因此,聚焦成功的口味進行“微創新”,成為不少企業的選擇。而羽衣甘藍作為新晉網紅無疑成為眾多企業在產品創新的最優選擇之一。

 

03 萬能搭子?還是時代注腳?

 

羽衣甘藍的爆火,是飲料行業對健康化、社交化、效率化趨勢的集中回應。它證明了小眾原料的潛力,但也暴露隱憂——過度依賴營銷可能導致品類透支,如2019年的“牛油果熱”已顯疲態。 

 

未來,羽衣甘藍若想成為真正的“萬能搭子”,需在技術端解決成本與口感難題,在消費端建立可持續的心智認知。畢竟,消費者的健康焦慮不會消失,但他們的耐心有限。

 

下一個“羽衣甘藍”或許正在實驗室醞釀,但行業的創新競賽,從未停歇。 

 

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來源:品飲匯觀察

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