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01.國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的發(fā)展史

飲料行業(yè)表面看似豐富多彩、新品不斷迭代，但一些經(jīng)典產(chǎn)品卻始終屹立不倒，比如可口可樂；與此同時(shí)，同類飲品之間的價(jià)格懸殊也十分明顯。以白酒為例，既有十幾元一瓶的牛欄山二鍋頭，也有售價(jià)高達(dá)兩千多元的飛天茅臺(tái)。

這背后，隱藏著怎樣的底層邏輯？若從人體的構(gòu)成角度出發(fā)，水分是最核心的組成部分，而維持生命活動(dòng)的能量來源主要是糖分與蛋白質(zhì)。這些生理需求，構(gòu)成了飲料行業(yè)的原始基石。在這一基礎(chǔ)之上，不同品類的飲品以各自獨(dú)特的方式演化出來。若一種飲料在功能層面具備“不可或缺”和“容易上癮”的特征，便極有可能形成消費(fèi)慣性，從而帶來穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)。

然而，飲料這門生意并不容易做，有兩個(gè)繞不開的核心難題：

其一，是如何讓產(chǎn)品“出現(xiàn)在消費(fèi)者面前”，這涉及到渠道的建設(shè)與鋪設(shè)；

其二，是如何讓產(chǎn)品“住進(jìn)消費(fèi)者心里”，即品牌的塑造與認(rèn)知占位。

真正能穿越周期、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線發(fā)展的標(biāo)志性產(chǎn)品，往往擁有牢固的產(chǎn)品邏輯支撐、強(qiáng)大的品牌心智占領(lǐng)以及覆蓋廣泛的渠道體系，甚至在偏遠(yuǎn)的縣鎮(zhèn)小店都能看到它們的身影。

接下來，我們不妨一起梳理中國(guó)飲料行業(yè)的發(fā)展軌跡，看看這門生意如何一路演化而來：

1、1980-1990年代：碳酸與運(yùn)動(dòng)飲料初入中國(guó)

改革開放初期，整個(gè)社會(huì)迸發(fā)出前所未有的活力，人們對(duì)“洋氣”“新奇”的飲品充滿了好奇與渴望。同時(shí)，全國(guó)范圍內(nèi)體育熱興起，為運(yùn)動(dòng)飲料的興起創(chuàng)造了良好土壤。

1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)為健力寶的崛起提供了絕佳契機(jī)。這款中國(guó)首創(chuàng)的運(yùn)動(dòng)飲料不僅填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，也以“中國(guó)魔水”之名迅速走紅，激發(fā)了民族情緒，成為那個(gè)年代的時(shí)代符號(hào)。

與此同時(shí)，可口可樂和百事可樂通過與國(guó)內(nèi)企業(yè)合資的方式陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)。他們憑借強(qiáng)大的品牌影響力和成熟的市場(chǎng)體系，迅速占領(lǐng)了碳酸飲料的主戰(zhàn)場(chǎng)。然而，健力寶由于內(nèi)部管理混亂逐步邊緣化，而外資品牌則繼續(xù)擴(kuò)張，牢牢把握住了市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。

2、1990年代-2000年代：茶飲與果汁迎來黃金期

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)口味的多樣化和飲用體驗(yàn)的便捷性提出了更高要求。1997年，康師傅率先推出冰紅茶，引領(lǐng)即飲茶賽道；一年后，統(tǒng)一綠茶殺入戰(zhàn)局，以清爽口感展開激烈競(jìng)爭(zhēng)。

同一時(shí)期，匯源果汁憑借“100%純果汁”概念切入市場(chǎng)，打出“健康”這張王牌，受到家庭用戶與年輕群體的雙重青睞。這一階段的飲品，既滿足了多口味訴求，也順應(yīng)了人們對(duì)健康飲食的關(guān)注。

但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)向來殘酷。康師傅與統(tǒng)一通過品牌運(yùn)營(yíng)、廣告轟炸與終端布局的協(xié)同發(fā)力牢牢占據(jù)即飲茶賽道；而匯源則因資金鏈斷裂與運(yùn)營(yíng)不善，最終被并購(gòu)，退出主流舞臺(tái)。

3、2000年代-2010年代：瓶裝水與功能飲料全面崛起

城市化加快，人們節(jié)奏加快，對(duì)高效、便捷、功能性飲品的需求日益增強(qiáng)。

農(nóng)夫山泉在2000年打出“天然水”概念，并配合“大自然的搬運(yùn)工”這一深入人心的廣告語，將“健康、自然、安全”的品牌形象牢牢植入大眾心中。

紅牛則早在1995年便已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，憑借其“提神抗疲勞”的產(chǎn)品功能迅速俘獲職場(chǎng)人、司機(jī)和學(xué)生黨，牢牢站穩(wěn)高端功能飲料領(lǐng)域的頭部位置。

娃哈哈的純凈水則走另一條路：主打價(jià)格親民，迅速在三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)打開局面，憑借強(qiáng)大的分銷體系構(gòu)建起廣泛觸達(dá)力。

不過，隨著紅牛商標(biāo)糾紛爆發(fā)，市場(chǎng)留出縫隙。東鵬特飲迅速切入，以高性價(jià)比在下沉市場(chǎng)突出重圍，并于2021年成功上市，成為功能飲料市場(chǎng)的“平替之王”。

4、2010年代至今：健康與高端成為新主流

隨著人們消費(fèi)觀念升級(jí)，“健康”成為飲料行業(yè)的新關(guān)鍵詞。

2016年，元?dú)馍忠?ldquo;0糖、0脂、0卡”的氣泡水成功破圈，在無糖飲料賽道引爆市場(chǎng)，吸引了一大批年輕、注重體型管理的新消費(fèi)人群。

事實(shí)上，農(nóng)夫山泉早在2011年就推出了“東方樹葉”無糖茶飲，只不過起初市場(chǎng)接受度不高。但隨著消費(fèi)者對(duì)低糖飲品認(rèn)知的提升，東方樹葉迎來“遲到的爆紅”，成為無糖茶的代表品牌。

在高端瓶裝水領(lǐng)域，怡寶與百歲山等品牌則不斷細(xì)分市場(chǎng)，以差異化定位切入人群心智，滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和品位的雙重訴求。

不過，新品牌崛起從不是坦途。元?dú)馍植粩嗝媾R傳統(tǒng)飲料巨頭的強(qiáng)勢(shì)圍剿；而東方樹葉雖然穩(wěn)步增長(zhǎng)，但市場(chǎng)教育成本依舊不低。

這個(gè)行業(yè)，表面上是“賣水”的生意，實(shí)則是對(duì)“需求、渠道、品牌、功能”的系統(tǒng)性考驗(yàn)。誰能抓住消費(fèi)者最底層的生理與心理需求，誰就有機(jī)會(huì)在這片紅海中脫穎而出。

02.礦泉水的生意模式

我們來聊聊礦泉水這門生意。水是人類生活中不可或缺的元素，不分春夏秋冬，需求始終穩(wěn)定，這也為渠道商的組織架構(gòu)提供了長(zhǎng)期的保障。某種意義上，水是整個(gè)飲料行業(yè)的底層支撐。但別看水人人都要喝，想把這門生意做好卻沒那么輕松。由于水的價(jià)格本身不高，想賺錢主要得靠“走量”——也就是規(guī)模化運(yùn)營(yíng)帶來的成本優(yōu)勢(shì)。

天然水和純凈水的運(yùn)營(yíng)邏輯也不太一樣。前者講究“靠山吃山”，通常在靠近水源地建廠；而后者則傾向于接近消費(fèi)市場(chǎng)生產(chǎn)，以降低物流成本。從創(chuàng)業(yè)難度來看，做天然水起步門檻更高，必須先跑出一定的產(chǎn)能和銷量，運(yùn)輸成本才能攤薄，否則很容易入不敷出。

水雖然是個(gè)薄利行業(yè)，但市場(chǎng)格局卻出奇地集中。根本原因就在于這是個(gè)典型的“規(guī)模致勝”的生意。定價(jià)不高的飲料，一旦賣不出規(guī)模，很容易虧本。不像白酒，價(jià)格可以翻幾倍，哪怕品牌小也能靠溢價(jià)活得不錯(cuò)。

因此，在低價(jià)飲品市場(chǎng)中，“贏家通吃”的趨勢(shì)更明顯。比如可樂市場(chǎng)基本被可口可樂和百事可樂兩強(qiáng)壟斷，礦泉水市場(chǎng)也有類似格局，農(nóng)夫山泉就是其中的代表，占據(jù)了顯著的市場(chǎng)份額。

農(nóng)夫山泉在水源地的重資產(chǎn)投入，其實(shí)是一種對(duì)稀缺資源的“先占優(yōu)勢(shì)”。目前他們已布局全國(guó)12個(gè)水源地，區(qū)域分布合理，有效支撐了全國(guó)范圍的鋪貨能力，領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一大截。而想要后來追趕的玩家就沒這么容易了。像元?dú)馍志驮鴩L試進(jìn)軍礦泉水，但在評(píng)估了可開采水源、環(huán)保審批、項(xiàng)目落地等多重挑戰(zhàn)后，發(fā)現(xiàn)這事沒那么好搞，不僅前期投入大，而且短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)廣泛覆蓋。恒大冰泉雖也收購(gòu)了水廠，但只有一個(gè)水源地，運(yùn)輸成本高，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)費(fèi)加成后的價(jià)格接受度也難以預(yù)估。

雖然礦泉水難以形成高溢價(jià)，但勝在復(fù)購(gòu)頻率高。利潤(rùn)率哪怕只提升幾個(gè)百分點(diǎn)，放在大體量上，依然能變成實(shí)實(shí)在在的盈利。農(nóng)夫山泉當(dāng)年選擇“給渠道讓利”的策略，也非常聰明。高毛利空間鼓勵(lì)了渠道積極鋪貨，使得品牌在短短三年左右就沖上行業(yè)榜首，拿下大約20%的市場(chǎng)份額。

隨著大眾對(duì)健康越來越重視，天然水等健康飲品的消費(fèi)次數(shù)逐漸增多，而含糖飲料正被邊緣化。但要把天然飲料做好，尤其是水這種“品類少、差異小”的產(chǎn)品，不僅要方便用戶買得到，更要在品牌心智上占據(jù)一席之地。從早期水源地的選址和投資，再到產(chǎn)品的推向市場(chǎng)，整個(gè)周期長(zhǎng)、回報(bào)慢，這與房地產(chǎn)那種“快周轉(zhuǎn)、高杠桿”的模式根本是兩種打法。

總的來說，礦泉水這門生意看起來門檻不高，好像誰都能做，但真正要做成做大，卻遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜得多。從讓用戶隨時(shí)能買到你的水，到在一眾低價(jià)產(chǎn)品中脫穎而出（農(nóng)夫山泉的瓶裝水定價(jià)往往不超過2元），每一步都藏著細(xì)節(jié)。關(guān)于如何穿越這場(chǎng)看似簡(jiǎn)單卻實(shí)則“內(nèi)卷”的比賽，我們可以接著聊。

03.農(nóng)夫山泉的公司發(fā)展史

農(nóng)夫山泉的創(chuàng)辦人鐘睒睒，最初并非靠賣水起家，而是從健康產(chǎn)品領(lǐng)域打下了基礎(chǔ)。他早年推出的龜鱉丸、朵兒口服液等保健品，具有一定的輔助醫(yī)療功效，這段經(jīng)歷為他在品牌打造方面打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。正因如此，當(dāng)他偶然發(fā)現(xiàn)千島湖優(yōu)質(zhì)水源時(shí)，便敏銳察覺到飲用水在健康屬性上的巨大潛力，果斷進(jìn)軍純凈水市場(chǎng)。

進(jìn)入市場(chǎng)初期，農(nóng)夫山泉并未直接與當(dāng)時(shí)已成氣候的娃哈哈硬碰硬，而是巧妙地避開鋒芒，專注于開發(fā)杭州、上海周邊兩百公里以內(nèi)尚未被覆蓋的三四線城市，通過集中資源實(shí)現(xiàn)突圍。

在產(chǎn)品策略上，娃哈哈以550毫升的小瓶水搶占主流消費(fèi)群體，而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t另辟蹊徑，切入4升家庭裝水領(lǐng)域。因?yàn)橄啾葌€(gè)人消費(fèi)，家庭用戶對(duì)水質(zhì)安全和健康更加敏感。廣告語“有點(diǎn)甜”主打口感記憶，與其他品牌借助明星代言形成鮮明對(duì)比，成功建立了獨(dú)有的品牌印象。隨后，農(nóng)夫又推出了350毫升的便攜小瓶，專門服務(wù)于校園及運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，外觀設(shè)計(jì)注重細(xì)節(jié)處理，進(jìn)一步體現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的執(zhí)著追求。憑借對(duì)校園渠道的深入滲透，農(nóng)夫山泉的品牌信息得以高效擴(kuò)散。至今，不少?gòu)S區(qū)對(duì)外開放時(shí)，接待最多的就是來自中小學(xué)的研學(xué)團(tuán)，潛移默化中培養(yǎng)了學(xué)生群體對(duì)水源地和產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知。

在消費(fèi)場(chǎng)景的挖掘上，農(nóng)夫山泉同樣表現(xiàn)出超前的洞察力。無論是學(xué)生日常飲水、家庭煮飯泡茶，還是面對(duì)現(xiàn)代人焦慮情緒所開發(fā)的含鋰水產(chǎn)品，均精準(zhǔn)擊中消費(fèi)者需求。例如，他們贊助綜藝節(jié)目《忘不了餐廳》后，便順勢(shì)推出具有緩解情緒功效的含鋰礦泉水，并擴(kuò)展出母嬰專用水、學(xué)生飲用水、適用于泡茶的定制化水品類。如今，在品牌化桶裝水領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉已占據(jù)約80%的市場(chǎng)份額，且年增速接近翻倍；4到6升水市場(chǎng)的占有率也達(dá)到45%左右，展現(xiàn)了其在多元化場(chǎng)景下對(duì)消費(fèi)者心智的深度占領(lǐng)。

若僅止步于礦泉水業(yè)務(wù)，農(nóng)夫山泉的發(fā)展空間早已接近瓶頸。因此，早在十年前，公司就開始籌劃布局新的增長(zhǎng)引擎——無糖茶。近年，以“東方樹葉”為代表的無糖茶飲品市場(chǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。在日本市場(chǎng)早期，無糖茶就是以健康替代飲品的形式打開局面。當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)中，無糖茶主要被中年消費(fèi)群體所青睞。隨著80后這一波人口紅利逐漸步入中年，對(duì)健康飲食的需求顯著提升，帶動(dòng)了無糖茶賽道的迅速擴(kuò)容。從口味偏好來看，烏龍、普洱等更為濃郁的茶系表現(xiàn)突出，區(qū)別于偏甜口感的傳統(tǒng)有糖茶飲。

農(nóng)夫山泉與元?dú)馍蛛m都打著健康標(biāo)簽，推出零糖、零卡、零脂肪的茶飲產(chǎn)品，但在戰(zhàn)略路徑上卻大相徑庭。元?dú)馍种鞴ツ贻p市場(chǎng)，采用代糖配方滿足“甜而不膩”的消費(fèi)趨勢(shì)；而農(nóng)夫則將焦點(diǎn)放在對(duì)健康要求更高的中年人群，其產(chǎn)品講求成分透明、配料精簡(jiǎn)，并通過相對(duì)保守的SKU策略增強(qiáng)用戶粘性。數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)平均勞動(dòng)力年齡已達(dá)到40歲，說明中年群體正成為消費(fèi)主力軍。

在無糖茶的研發(fā)與生產(chǎn)中，隱藏著大量技術(shù)壁壘。例如如何保持茶葉中的抗氧化活性、實(shí)現(xiàn)風(fēng)味一致性、解決大規(guī)模生產(chǎn)帶來的標(biāo)準(zhǔn)化挑戰(zhàn)，都對(duì)企業(yè)的供應(yīng)鏈整合能力和農(nóng)業(yè)工業(yè)化水平提出了更高要求。目前市場(chǎng)上具備“茶葉+低溫萃取”能力的企業(yè)，僅東方樹葉和可口可樂旗下的淳茶舍兩家。而東方樹葉在產(chǎn)品開發(fā)上的節(jié)奏極為克制：自2011年推出四款產(chǎn)品后，直到十年后的2020年，才發(fā)布第五款新品。雖然早期銷量不佳，但憑借“十年磨一劍”的耐心，如今終于迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。

相比之下，康師傅、娃哈哈等傳統(tǒng)飲料企業(yè)則顯得心急頻繁，產(chǎn)品迭代過快、缺乏系統(tǒng)打磨，不僅讓經(jīng)銷商措手不及，也令消費(fèi)者產(chǎn)生選擇障礙。

04.農(nóng)夫山泉的企業(yè)文化

鐘睒睒是在中國(guó)民營(yíng)企業(yè)中少見的“長(zhǎng)期玩家”。農(nóng)夫山泉憑借創(chuàng)始人對(duì)股權(quán)的絕對(duì)掌控，把企業(yè)的運(yùn)作邏輯寫進(jìn)了自身的“DNA”。他拒絕引入外部資本，這個(gè)看起來保守的選擇，其實(shí)為像東方樹葉這樣的產(chǎn)品，贏得了十年打磨和等待的空間——而這種戰(zhàn)略耐心，在職業(yè)經(jīng)理人制度下很難出現(xiàn)。

首先，農(nóng)夫山泉是一家特別重視研發(fā)的公司。

在多數(shù)消費(fèi)品企業(yè)把黃金地段的辦公室留給銷售部時(shí)，農(nóng)夫山泉卻把最好的辦公樓劃給了研發(fā)中心。根據(jù)券商的一份報(bào)告顯示，農(nóng)夫山泉技術(shù)人員所獲得的股權(quán)激勵(lì)，遠(yuǎn)高出行業(yè)平均水平137%；而在企業(yè)圖書館里，技術(shù)類書籍占了64%，這些都體現(xiàn)出它對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的高度投入。這種決策風(fēng)格，其實(shí)是“記者出身轉(zhuǎn)型企業(yè)家”身份的一種延伸。鐘睒睒既擅長(zhǎng)營(yíng)銷，又非常清楚技術(shù)對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)期價(jià)值。他掌控營(yíng)銷決策的權(quán)力，讓公司銷售費(fèi)用率比同行低了42%，而研發(fā)方面則連續(xù)五年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到21.8%。

而在整個(gè)行業(yè)流行“爆款+大單品”打法的時(shí)候，鐘睒睒卻堅(jiān)持將38%的年度預(yù)算用于基礎(chǔ)研發(fā)。比如農(nóng)夫山泉實(shí)驗(yàn)室將PH值波動(dòng)控制在±0.3以內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)，就來源于他提出的“水質(zhì)沉默率理論”：當(dāng)水質(zhì)變化超過5%的臨界點(diǎn)，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)察覺并傳播。把用戶感受量化為數(shù)據(jù)，這正是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者理解深度的體現(xiàn)。

其次，農(nóng)夫山泉展現(xiàn)出的是一種“以十年為單位”的長(zhǎng)期思維，這種精神，體現(xiàn)在它全產(chǎn)業(yè)鏈的布局和對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的長(zhǎng)線培養(yǎng)中。

當(dāng)許多國(guó)際巨頭將制造外包、輕裝上陣搞品牌時(shí)，農(nóng)夫山泉選擇了另一條路——深耕產(chǎn)業(yè)鏈：從全國(guó)12個(gè)水源地的選址到建設(shè)，總共耗費(fèi)了23年時(shí)間。在從零起步、最終拿下25%瓶裝水市場(chǎng)的過程中，公司把78%的累計(jì)利潤(rùn)投入到生產(chǎn)端。這種模式在茶飲料市場(chǎng)上威力更強(qiáng)：東方樹葉的低溫萃取技術(shù)，要求供應(yīng)鏈每一環(huán)都在可控范圍內(nèi)，僅僅是為了解決茶葉氧化問題，就投入了5.6億元做技術(shù)攻關(guān)。

在即飲茶市場(chǎng)仍被含糖產(chǎn)品主導(dǎo)的年代，農(nóng)夫山泉在2011年推出無糖茶飲東方樹葉，前8年市占率始終沒能突破1%，但依舊堅(jiān)持不動(dòng)搖。直到2020年消費(fèi)風(fēng)向大變，這一單品才迎來爆發(fā)，年銷售額直接突破60億元。這3285天的堅(jiān)持，讓它等來了轉(zhuǎn)機(jī)。而現(xiàn)實(shí)是，九成飲料公司都在新品上線三年之內(nèi)放棄了繼續(xù)投入。農(nóng)夫山泉能把這種長(zhǎng)期主義真正落地，核心在于創(chuàng)始人對(duì)股權(quán)的高度控制，隔離了來自資本市場(chǎng)的短期業(yè)績(jī)壓力。

與可口可樂講求品牌利潤(rùn)分布的“微笑曲線”不同，農(nóng)夫山泉打造的是一種以“全鏈路掌控”為核心的中國(guó)式打法。從源頭種茶工藝改進(jìn)，到終端消費(fèi)教育，每一個(gè)環(huán)節(jié)都在構(gòu)筑它的產(chǎn)品壁壘。數(shù)據(jù)顯示，這種垂直整合策略不僅讓成本比代工方式低了19%，還把產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定性提升了32%。這正是它能用一瓶2元的礦泉水，拿下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)20%份額的根本原因。

05.日本茶飲市場(chǎng)的啟示

國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)大致可以分為茶飲、果汁、碳酸飲料、功能飲料、咖啡飲料和其他即飲這六大類。據(jù)券商數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)飲料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6942億元，2018-2024年的復(fù)合增速為4%。從細(xì)分品類來看，茶飲、果汁、碳酸飲料、功能飲料、咖啡和其他即飲分別占比21%、18%、18%、17%、2%、24%。

這其中，功能飲料和茶飲是比較值得關(guān)注的兩個(gè)領(lǐng)域。今天，咱們先來聊聊茶飲。

2023年，中國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)模為1434億元，2018-2023年的復(fù)合增速是4.6%，和整個(gè)飲料行業(yè)的增速相當(dāng)。灼熾咨詢預(yù)測(cè)，到2028年，茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2032億元，2023-2028年的復(fù)合增速有望達(dá)到7.2%。那為什么2023年之后茶飲市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度會(huì)加快呢？它的核心驅(qū)動(dòng)因素到底是什么呢？

咱們先回顧一下日本無糖茶的發(fā)展歷程。如今，日本的茶飲料市場(chǎng)非常強(qiáng)勢(shì)，茶飲是日本最大的軟飲料品類，但這一地位并非一蹴而就。

1、啟蒙期（1980-1995年）：打破傳統(tǒng)飲品格局

在90年代之前，日本飲料市場(chǎng)主要被碳酸和咖啡飲料占據(jù)，1980年碳酸飲料在軟飲料市場(chǎng)中的占比高達(dá)46.9%。

1981年，三得利推出了世界上首款罐裝烏龍茶，主打“中國(guó)茶的神秘感”。不過，當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)冷茶的接受度較低，該產(chǎn)品年銷量?jī)H為3萬箱（約36萬罐）。轉(zhuǎn)折發(fā)生在1985年，公司結(jié)合自動(dòng)販賣機(jī)場(chǎng)景，在東京地鐵站密集鋪設(shè)冷飲柜，滿足了通勤族的即時(shí)解渴需求，3年內(nèi)產(chǎn)品滲透率提升至23%。同一時(shí)期，伊藤園憑借PET瓶裝綠茶突破了家庭消費(fèi)場(chǎng)景的限制，將產(chǎn)品單價(jià)從150日元降至80日元（僅為常規(guī)飲料的60%），1991年銷售額突破200億日元。

2、高速成長(zhǎng)期（1996-2010）：健康浪潮下的品類爆發(fā)

1996年，厚生省發(fā)布《健康日本21》戰(zhàn)略，將糖分過量攝入列為需要重點(diǎn)預(yù)防的問題。企業(yè)順勢(shì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，伊藤園主打“每瓶含220mg茶多酚”，使產(chǎn)品成為抗氧化的代名詞。2000年，無糖茶的市場(chǎng)份額突破40%，人均消費(fèi)量達(dá)到25.7升。包裝創(chuàng)新成為關(guān)鍵因素：

便捷性革新：1999年，三得利推出355ml細(xì)長(zhǎng)易拉罐，更適合女性手部握持。

溫度細(xì)分：自動(dòng)販賣機(jī)推出雙溫區(qū)技術(shù)，冬季熱飲占全年銷量的41%。

家庭裝下沉：2003年，2L家庭裝的普及率超過70%，單位毫升成本較零售裝低65%。

3、成熟重塑期（2011-至今）：功能化與高端化并行

2015年后，日本茶飲市場(chǎng)總量增長(zhǎng)停滯，增速不足1%，企業(yè)開始轉(zhuǎn)向價(jià)值深耕。三得利開發(fā)出GABA氨基丁酸紅茶，以“助眠減壓”功能實(shí)現(xiàn)單品溢價(jià)率40%。伊藤園則瞄準(zhǔn)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，推出適配吞咽障礙患者的凝膠型茶飲，填補(bǔ)了30億日元的細(xì)分市場(chǎng)。在高端線方面，“玉露園”系列憑借0.01mm茶粉微粒專利技術(shù)，定價(jià)450日元/280ml，年銷量仍達(dá)700萬瓶，驗(yàn)證了消費(fèi)升級(jí)的空間。

1985-1995年是日本無糖飲料的黃金十年。1980年，無糖飲料僅占飲料總量的1%，市場(chǎng)份額微不足道。進(jìn)入90年代后，無糖茶飲料興起，帶動(dòng)無糖飲料和茶飲料占比快速提升。1999年，茶飲料在日本清涼飲料生產(chǎn)中的占比達(dá)到16.2%。從1980年到2021年，日本無糖飲料在軟飲中的占比從1%快速提高到54%。

回顧無糖茶的興起過程，可以總結(jié)如下：

首先，日本無糖茶的興起順應(yīng)了健康化趨勢(shì)，同時(shí)具備高性價(jià)比和多元的需求場(chǎng)景，使其成為最佳的“水替”產(chǎn)品。

無糖茶和飲用水的功能屬性相似，都能滿足消費(fèi)者的解渴需求。它口味豐富，無糖無負(fù)擔(dān)，性價(jià)比高，就像是一種有味道的飲用水，能夠滿足那些不愛喝水的人群的需求。因此，無糖茶是一種健康的“水替”產(chǎn)品。

其次，生活追求的提升和老齡化的加深使居民更加重視健康消費(fèi)，無糖茶符合健康飲食的需求。

90年代后，日本老齡化加劇，居民更加注重健康化的消費(fèi)，飲料消費(fèi)結(jié)構(gòu)也趨于健康化。消費(fèi)者普遍認(rèn)為過多攝入糖分容易引發(fā)疾病，因此嚴(yán)格控制飲食中的糖分。無糖茶口味清淡，不含糖分，符合日本居民對(duì)健康的要求。

此外，無糖茶飲的性價(jià)比高。在第三消費(fèi)時(shí)代，日本居民消費(fèi)理性簡(jiǎn)約，消費(fèi)者注重飲用的方便性和價(jià)格。1991年，日本房地產(chǎn)市場(chǎng)泡沫破裂，股市和房市價(jià)格大幅回落，失業(yè)率上升，經(jīng)濟(jì)衰退，日本進(jìn)入第三消費(fèi)時(shí)代，社會(huì)進(jìn)入低欲望狀態(tài)。經(jīng)濟(jì)波動(dòng)使得部分可選消費(fèi)減少，消費(fèi)回歸理性簡(jiǎn)約，消費(fèi)降級(jí)，更加重視性價(jià)比。

日本麒麟生茶的終端零售價(jià)格是等量瓶裝三得利天然水價(jià)格的1.07倍，可口可樂大麥茶的終端零售價(jià)格是等量瓶裝水價(jià)格的0.96倍，具有明顯的性價(jià)比，符合消費(fèi)者理性簡(jiǎn)約的消費(fèi)需求。

這三大驅(qū)動(dòng)因素對(duì)我們研究未來國(guó)內(nèi)無糖茶飲市場(chǎng)具有重要的參考價(jià)值。

根據(jù)日本軟飲料統(tǒng)計(jì)，茶飲料銷售額在2014年增速較高，2017年以后增速減緩。從2020年開始，茶飲料銷售額增速加快，2022年銷售額達(dá)到8121億日元，同比增長(zhǎng)7.50%。

目前，無糖飲料占日本國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)50%以上，成為最大的軟飲料品類。從均價(jià)來看，茶飲料均價(jià)在2015年后圍繞14日元/百毫升波動(dòng)，2022年均價(jià)為14.5日元/百毫升，發(fā)展到這一階段呈現(xiàn)出價(jià)穩(wěn)量增的狀態(tài)。

日本茶飲市場(chǎng)整體呈現(xiàn)三足鼎立的局面，競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定。伊藤園作為瓶裝綠茶行業(yè)的先鋒，其綠茶飲料市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一，一直保持在25%以上。隨著行業(yè)的發(fā)展，目前茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定，2015年至2022年，伊藤園、三得利、可口可樂的市占率均在20%以上，且市占率較為接近，CR3長(zhǎng)期在70%左右。

在經(jīng)歷了高速成長(zhǎng)期后，日本茶飲行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出以下三個(gè)趨勢(shì)：

首先，口味多元化。隨著行業(yè)的發(fā)展逐步成熟，為了推出更具差異化的產(chǎn)品，各公司在多類細(xì)分賽道上逐步細(xì)化，推出了多種多樣的產(chǎn)品。

在綠茶方面，三得利有季節(jié)限定的淡香綠茶、濃香茉莉綠茶、主打天然水的綠茶、溫和大麥茶等產(chǎn)品；麒麟有生茶等。在烏龍茶方面，三得利推出了低糖版烏龍、濃度更高的黑烏龍、更清香的茉莉?yàn)觚埖取Ｔ诖篼湶璺矫妫煽诳蓸吠瞥鰤刂蟠篼湶瑁梓朐?016年推出Moogy生姜大麥茶飲品，三得利有溫和大麥茶等。在復(fù)合茶方面，1993年朝日飲料推出第一款罐裝無糖植物調(diào)和茶“十六茶”，可口可樂有爽健美茶等。

其次，功能多元化，滿足各類功能訴求。由于日本法律法規(guī)對(duì)特定保健用食品、功能性標(biāo)示食品以及營(yíng)養(yǎng)功能食品三個(gè)不同類別保健食品制定了不同的審批制度，日本無糖茶出現(xiàn)了很多細(xì)分功能。2004年，三得利與京都福壽園合作推出“特茶”系列，特茶中含有槲皮素配醣，可以激活酵素，加速體內(nèi)脂肪的分解速度。

2011年，伊藤園推出“雙功能兒茶素綠茶”，具有“降低血液膽固醇”和“抑制脂肪吸收、防止體內(nèi)脂肪堆積”兩種功能。2015年，伊藤園推出“伊藤園抹茶綠茶”，含茶氨酸和兒茶素，可以提高認(rèn)知功能的準(zhǔn)確性。

最后，大包裝占比較高，滿足更多消費(fèi)場(chǎng)景需求。PET瓶分為大型（700ml以上）、中型（400-699ml）和小型（1-399ml）。

從日本不同容器容積的茶飲料產(chǎn)量來看，中、大PET瓶的生產(chǎn)約占總產(chǎn)量的89%，其中700ml以上的大包裝約占38%。這主要是因?yàn)闊o糖茶飲在日本消費(fèi)者眼中，飲用頻率高，場(chǎng)景日常化程度高，作為“水替”產(chǎn)品，大包裝無糖茶一方面性價(jià)比更高，另一方面與方便攜帶、即開即飲的小型瓶相比，大包裝解鎖了家庭聚會(huì)、居家生活等場(chǎng)景，便于消費(fèi)者囤貨。

06.我國(guó)無糖茶行業(yè)的發(fā)展

我國(guó)無糖茶行業(yè)從1997年到2023年，走過了市場(chǎng)初探、市場(chǎng)培育和快速發(fā)展三個(gè)階段。

第一階段：市場(chǎng)初探期（1997年—2010年），供給端主要是碳酸茶飲，無糖茶飲產(chǎn)品以三得利烏龍茶為主；消費(fèi)端以低價(jià)茶飲為主，無糖茶較為小眾。1997年，三得利烏龍茶以“產(chǎn)品純正無添加和促進(jìn)健康”的概念進(jìn)入大陸市場(chǎng)，但消費(fèi)者接受程度普遍較低。2002年，主打“以低溫萃茶技術(shù)提升綠茶的甘味，降低茶湯苦澀，使新鮮自然的綠茶香氣能完整呈現(xiàn)”概念的茶里王上市，成為中國(guó)第一個(gè)真正意義上的無糖茶飲品牌。2010年，可口可樂和雀巢推出“原葉”茶，但最終因口感和定價(jià)問題退出市場(chǎng)。在這一階段，無糖茶飲整體市場(chǎng)表現(xiàn)冷淡，不過國(guó)外及中國(guó)臺(tái)灣品牌的試水，雖然短期內(nèi)沒有明顯成果，卻為無糖茶品類的萌芽奠定了基礎(chǔ)。

第二階段：市場(chǎng)培育期（2011年—2017年），多家品牌入場(chǎng)培育市場(chǎng)，但整體競(jìng)爭(zhēng)并不激烈。2011年，天喔茶莊以“解人生煩膩”為訴求推出三款無糖茶——金觀音、金普洱、金紅袍，但后來淡出市場(chǎng)；農(nóng)夫山泉在2011年上線東方樹葉，賣點(diǎn)是極其簡(jiǎn)單天然的配料表，僅有“水、茶、維生素C、碳酸氫鈉”，不過因口味寡淡勸退了無數(shù)消費(fèi)者。2012年，康師傅推出“本味茶莊”無糖茶，但目前已銷聲匿跡。2017年，元?dú)馍滞瞥鰺o糖果茶系列“燃茶”，主打0脂0卡。2011年對(duì)于中國(guó)無糖茶市場(chǎng)而言是歷史的十字路口。這一年，三得利繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)蟄伏；茶里王因銷量低迷退出大陸市場(chǎng)；同時(shí)天喔無糖茶和東方樹葉相繼誕生。整體來看，培育期的品牌競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，雖然品牌們紛紛進(jìn)入市場(chǎng)，但因消費(fèi)者對(duì)無糖茶接受程度較低，品類生存空間有限，只有少數(shù)品牌能笑到最后。

第三階段：快速增長(zhǎng)期（2018年—2023年），隨著控糖意識(shí)的逐步形成，行業(yè)步入高速增長(zhǎng)階段。2016年，國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委發(fā)布《中國(guó)居民膳食指南》，強(qiáng)調(diào)控制每日添加糖的攝入量；2019年，國(guó)務(wù)院發(fā)布《健康中國(guó)行動(dòng)》，倡導(dǎo)減少蔗糖攝入，無糖消費(fèi)意識(shí)逐步覺醒。2018年初，維他“無糖茶”進(jìn)入大陸市場(chǎng)；可口可樂推出無糖茶“淳茶舍”；娃哈哈推出“安化黑茶”和“一茶”，包括安化黑茶、茯磚茶、普洱茶。2019年，統(tǒng)一推出無糖高端茶飲傳沏冷萃單叢茶，價(jià)格高達(dá)20元/罐；怡寶推出“佐味茶事”無糖茶，主打“讓生活回歸本真”。2020年，銀鷺推出無糖茶品牌“山云茶畫”，聚焦都市白領(lǐng)人群，定位“手邊名茶”；新興無糖茶品牌“讓茶”成立，并在2021年推出了純茶系列，把宣傳重點(diǎn)放在“0負(fù)擔(dān)”。2022年，農(nóng)夫山泉東方樹葉突出重圍，全年銷量達(dá)69億；伊利主打0糖益生菌的國(guó)潮茶飲品牌“茶與茶尋”上線。2023年，東鵬飲料首款無糖茶新品——“鵬友飲茶”烏龍上茶（無糖烏龍茶飲料）面世；青島啤酒推出優(yōu)活家大麥茶，精選進(jìn)口大麥，輔以青島啤酒制麥工藝，主打“拒絕油膩，盡享輕盈”；4月，喜茶上線了“空茶”系列玄米大麥飲，除0糖0脂之外，還宣稱0咖啡因、不添加香精，并喊出“喝出一身輕”的口號(hào)；知名茶葉品牌八馬茶業(yè)上線了八馬純茶系列，產(chǎn)品主打0糖0脂原葉真茶萃取。從2018年開始，無糖茶在多年培育下，消費(fèi)熱點(diǎn)風(fēng)潮終于刮到了這個(gè)品類。即飲無糖茶不再只是老牌巨頭的多元化嘗試，越來越多的新品牌開始入局這個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，希望能分一杯羹。雖然體量不算太大，但都實(shí)現(xiàn)了較高的增速，同時(shí)品牌們開始思考如何切入更細(xì)分的需求，以做出差異化，無糖茶飲料進(jìn)入高速增長(zhǎng)階段。

從1997年至今，整個(gè)無糖茶品類在中國(guó)默默蟄伏了二十余年，無數(shù)國(guó)內(nèi)外品牌紛紛試水無糖茶飲料，雖然在短期內(nèi)沒有取得明顯效果，卻也讓無糖茶這個(gè)當(dāng)時(shí)全新的品類開始萌芽，擁有了一定的市場(chǎng)份額和用戶基礎(chǔ)。經(jīng)過了較長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)初探期，無糖茶飲在整個(gè)茶飲市場(chǎng)中的分量已經(jīng)從初期的“被放棄”，到中期的“逐漸接受”，再到現(xiàn)階段無糖茶賽道迎來品類快速上升，進(jìn)入高速增長(zhǎng)的階段。億歐智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)無糖茶飲增速遠(yuǎn)超其他茶飲賽道，2017—2022年，含糖茶飲已經(jīng)進(jìn)入低速增長(zhǎng)，而無糖茶飲在2022年保持7.9%的增速，遠(yuǎn)高于含糖茶飲；億歐智庫(kù)數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)2022—2027年無糖茶飲CAGR達(dá)10.2%，市場(chǎng)規(guī)模即將達(dá)百億元，未來五年，中國(guó)茶飲市場(chǎng)將進(jìn)入無糖茶飲的高速增長(zhǎng)期。

在我國(guó)，無糖茶行業(yè)正加速發(fā)展，其背后有四大關(guān)鍵支撐點(diǎn)。

首先，“0糖”理念在飲料領(lǐng)域成為新潮流，產(chǎn)品朝著健康化、品質(zhì)化的方向發(fā)展。隨著消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注度不斷提升，無糖飲料越來越受青睞。2018年，元?dú)馍滞瞥龅臒o糖氣泡水大受歡迎，激發(fā)了其他無糖飲料的消費(fèi)需求。眾多飲料廠商紛紛涉足無糖飲料市場(chǎng)，傳統(tǒng)巨頭如農(nóng)夫山泉、康師傅等開始布局，新生代品牌像元?dú)馍忠惭杆賺渎额^角。如今，無糖飲料已涵蓋氣泡水、茶飲料等多種品類。

其次，技術(shù)創(chuàng)新為無糖茶行業(yè)提供了有力支持。中國(guó)人喝茶注重品鑒，包括味道、工藝、技術(shù)等多方面。無糖茶的發(fā)展需要兼顧這些因素。2011年，農(nóng)夫山泉鐘睒睒在日本考察時(shí)，發(fā)現(xiàn)了百萬級(jí)別（log6）無菌生產(chǎn)線并引進(jìn)。東方樹葉在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，采用這條無菌線和三重阻隔技術(shù)，讓茶湯顏色更透明地呈現(xiàn)給消費(fèi)者。元?dú)馍值娜疾柙谡Q生6年后升級(jí)，去掉代糖赤蘚糖醇，成為更純粹的無糖茶。

第三，迎合年輕消費(fèi)者的飲用習(xí)慣和需求，“水替”+功能成為無糖茶發(fā)展的重要?jiǎng)恿ΑＴ诮】狄庾R(shí)不斷增強(qiáng)的背景下，消費(fèi)者對(duì)無糖茶的認(rèn)知度和接受度不斷提高，人均飲用量和頻次也在上升。瓶裝水是“口糧化”能力最強(qiáng)的飲品，方便、解渴又健康。對(duì)于快節(jié)奏的年輕一代，尤其是“喝水困難戶”“想喝茶但懶得泡”“想減肥但有喝飲料習(xí)慣”的人群，即飲茶形式讓茶更日常化、生活化，適合各種生活場(chǎng)景。茶飲還被視為“工作續(xù)命水”，是提神醒腦的利器，相比咖啡，瓶裝茶飲性價(jià)比更高，是不錯(cuò)的“水替”。

最后，東方茶飲文化為無糖茶發(fā)展奠定了消費(fèi)者認(rèn)知和接受的基礎(chǔ)。中國(guó)作為茶葉故鄉(xiāng)，一直是世界知名的茶葉大國(guó)，茶葉產(chǎn)量和出口貿(mào)易量逐年攀升，茶飲消費(fèi)量也位居世界前列。飲茶習(xí)慣早已融入中國(guó)人生活，形成了獨(dú)特的茶文化。研究表明，茶葉中的茶多酚、咖啡堿、茶多糖等物質(zhì)對(duì)健康有益，長(zhǎng)期飲茶可預(yù)防和緩解心腦血管疾病等。無糖茶相比有糖茶，更回歸了茶飲健康本質(zhì)。在東方茶飲文化的背景下，無糖茶的消費(fèi)認(rèn)知和推廣具有天然優(yōu)勢(shì)。

07.我國(guó)無糖茶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局

我國(guó)無糖茶行業(yè)呈現(xiàn)出巨頭爭(zhēng)霸、新品牌不斷涌現(xiàn)的態(tài)勢(shì)。

傳統(tǒng)巨頭們，像三得利、康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、可口可樂等，早早地就涉足了無糖茶飲料領(lǐng)域；與此同時(shí)，新生代品牌也迅速嶄露頭角，在市場(chǎng)上占據(jù)了一席之地，像元?dú)馍帧⑷疾琛⒆尣璧取４送猓€有國(guó)際經(jīng)典品牌、無糖茶鼻祖三得利和伊藤園，它們都是無糖茶的開拓者，也是國(guó)際上知名的兩大巨頭，在技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)方面都具有顯著優(yōu)勢(shì)。

接下來講三個(gè)案例：

• （國(guó)內(nèi)老牌）農(nóng)夫山泉：堅(jiān)守?zé)o糖茶十余年，守得云開見月明

2011 年，當(dāng)無糖茶市場(chǎng)還不被眾人看好時(shí)，農(nóng)夫山泉卻逆勢(shì)而上，推出了東方樹葉，還率先引進(jìn)了價(jià)格不菲的 LOG6 無菌生產(chǎn)線，將當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)飲料普遍采用的 log5 升級(jí)到了新的階段。12 年前，東方樹葉就實(shí)現(xiàn)了 0 糖、0 卡、0 脂、0 香精、0 防腐劑五個(gè)健康“零”，并且自創(chuàng)了無糖茶抗氧化技術(shù)，至今依然是行業(yè)內(nèi)的技術(shù)標(biāo)桿。近年來，通過年輕化營(yíng)銷、持續(xù)推新、包裝創(chuàng)新等方式，東方樹葉快速破圈，成功打入了年輕消費(fèi)群體。

• （網(wǎng)紅新興品牌）元?dú)馍郑夯ヂ?lián)網(wǎng)式營(yíng)銷破局

2017 年，一款名為黑白燃茶的產(chǎn)品在微博、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)迅速走紅，這款產(chǎn)品正是元?dú)馍滞瞥龅娜疾琛Ｋ矌椭獨(dú)馍钟瓉砹说谝粋€(gè)銷售高峰——截至 2018 年 5 月中旬，元?dú)馍值哪赇N售利潤(rùn)較 2017 年實(shí)現(xiàn)了 300%的增長(zhǎng)。在國(guó)內(nèi)主流無糖茶市場(chǎng)長(zhǎng)期以單一純茶品類為主時(shí)，元?dú)馍职褵o糖茶做到了極致，推出了使用赤蘚糖醇代糖調(diào)味的果茶“燃茶”，既提升了茶飲料的健康度，又保留了甜味口感，中和了純茶的苦澀味，從而提高了消費(fèi)者對(duì)無糖茶飲的接受度。

• （國(guó)際經(jīng)典品牌）三得利：堅(jiān)守?cái)?shù)十年，無糖烏龍終于出圈

1997 年，三得利烏龍茶在中國(guó)上市，當(dāng)時(shí)甜味茶飲料正席卷中國(guó)茶飲市場(chǎng)，并且此后長(zhǎng)期占據(jù)茶飲料市場(chǎng)的主流位置。直到 7、8 年前，無糖茶還被貼上了“難喝”的標(biāo)簽。隨著無糖茶用戶的逐漸增加，三得利烏龍茶作為無糖烏龍茶的代表被更多人所接受，但品牌并沒有止步于此。三得利烏龍茶一直密切關(guān)注年輕人喜歡不斷嘗試新口味的習(xí)慣，通過大數(shù)據(jù)捕捉中國(guó)飲料市場(chǎng)的流行風(fēng)味趨勢(shì)，嘗試將多種配方與烏龍茶拼配，在堅(jiān)守高品質(zhì)醇正烏龍茶的品牌定位的同時(shí)，為不同口味偏好的消費(fèi)者創(chuàng)造更多選擇。2021 年，三得利茉莉?yàn)觚垎柺溃瑑?yōu)雅的花香與醇正的茶味相結(jié)合，清爽回甘，迅速吸引了大批粉絲。2022 年，橘皮烏龍將風(fēng)靡飲品市場(chǎng)的橘皮風(fēng)味與烏龍茶結(jié)合，橘香濃郁，清新宜人。2023 年，三得利烏龍茶又推出了新品梔意烏龍。面對(duì)新興年輕用戶，洞察消費(fèi)新需求、推進(jìn)品牌年輕化成為三得利飲料的新課題。

無糖茶品類在國(guó)內(nèi)經(jīng)歷了近 25 年的風(fēng)雨后，終于開始受到國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)茶飲企業(yè)、新銳茶飲品牌，甚至是其他食品飲料企業(yè)的關(guān)注，眾多跨國(guó)、跨界企業(yè)紛紛加入其中。

如今國(guó)內(nèi)無糖茶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，幾乎是由東方樹葉作為老牌傳統(tǒng)無糖茶產(chǎn)品“領(lǐng)跑市場(chǎng)”，以三得利為代表的日產(chǎn)無糖茶飲“持續(xù)發(fā)力”，新銳無糖茶飲品牌“嶄露頭角”共同構(gòu)成。

08.礦泉水行業(yè)四強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析

在包裝飲用水的江湖里，2023年時(shí)，農(nóng)夫山泉以23.6%的市場(chǎng)份額穩(wěn)坐頭把交椅，怡寶以18.4%緊隨其后，百歲山憑借6.1%的份額躋身三甲，娃哈哈和康師傅分別以5.6%和4.9%的份額位列第四和第五。農(nóng)夫山泉靠著天然水這一大單品以及多元化的布局，一直穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)卣紦?jù)著第一的位置；怡寶作為純凈水界的“老祖宗”，長(zhǎng)期穩(wěn)居第二；百歲山則是在天然礦泉水這個(gè)細(xì)分賽道上一路狂奔，沖進(jìn)了前三；娃哈哈在2024年靠著情懷營(yíng)銷和渠道改革，業(yè)績(jī)直接翻倍，零售額又回到了700億的規(guī)模，仿佛重新找回了當(dāng)年的輝煌。

不過，2024年這個(gè)江湖的格局開始有了新變化。農(nóng)夫山泉的增速開始慢了下來，包裝水收入占比首次跌破了50%，倒是茶飲料、功能飲料這些品類開始嶄露頭角。怡寶呢，95%的收入都來自純凈水，之前嘗試多元化發(fā)展，結(jié)果每次都鎩羽而歸。百歲山呢，連續(xù)14年蟬聯(lián)礦泉水銷量冠軍之后，不甘心只守著礦泉水這一畝三分地，注冊(cè)了飲料公司，打算進(jìn)軍新的賽道。娃哈哈這邊，創(chuàng)始人宗慶后去世后，銷量居然短期暴漲，還推出了綠瓶礦泉水，加入了價(jià)格戰(zhàn)的混戰(zhàn)之中。

咱們挨個(gè)看看這些大佬們的競(jìng)爭(zhēng)策略。

先說說百歲山這個(gè)走高端礦泉水“貴族”路線的選手。

百歲山（景田集團(tuán)）旗下一共有三款產(chǎn)品，其中兩款是天然礦泉水，還有一款是景田純凈水。它就是靠著天然礦泉水，主打高端領(lǐng)域，從2009年到現(xiàn)在，連續(xù)14年在國(guó)內(nèi)天然礦泉水市場(chǎng)登頂。

2004年的時(shí)候，創(chuàng)始人周敬良瞅瞅礦泉水領(lǐng)域，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)深耕的企業(yè)還不多，就帶著景田集團(tuán)開始到處搜尋優(yōu)質(zhì)水源，順勢(shì)推出了百歲山礦泉水。當(dāng)時(shí)包裝水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)那叫一個(gè)激烈，百歲山為了和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開差距，2007年對(duì)自身進(jìn)行重新定位，之后靠著一支“水中貴族”的廣告，一下子火了，直接把品牌和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的距離給拉開了。到現(xiàn)在，一提到“水中貴族百歲山”，很多人腦海里馬上就會(huì)浮現(xiàn)出一位公主拿著一瓶百歲山遞給街邊老人的畫面。

除了營(yíng)銷上的創(chuàng)新，百歲山在水源選擇上也特別嚴(yán)格。和天然水、礦泉水取自湖泊和水庫(kù)的水源不一樣，百歲山天然礦泉水是靠開采得來的。就說百歲山每年在羅浮山水源上的開采費(fèi)用，就投了好幾個(gè)億。

據(jù)里斯咨詢披露的數(shù)據(jù)，從2013年開始，百歲山的銷售額就一路飆升，2017年突破了70億元，2019年銷售額更是接近百億。如今，百歲山憑借6.1%的市場(chǎng)份額，穩(wěn)穩(wěn)地坐在國(guó)內(nèi)包裝飲用水市場(chǎng)行業(yè)第三的寶座上，僅次于農(nóng)夫山泉和怡寶。

面對(duì)農(nóng)夫山泉、娃哈哈的1元水沖擊，百歲山把價(jià)格從5元降到了2.15元/瓶，但高端定位還是堅(jiān)持著呢。

農(nóng)夫山泉與怡寶的“水”到渠成之爭(zhēng)

農(nóng)夫山泉一直以“天然水”為招牌，憑借千島湖、長(zhǎng)白山等優(yōu)質(zhì)水源地作為有力支撐，大打“天然水更健康”的牌。鐘睒睒更是直言不諱地表示“純凈水不宜長(zhǎng)期飲用”，這一觀點(diǎn)也為其天然水的推廣增添了不少“噱頭”。

到了2024年，農(nóng)夫山泉玩起了“價(jià)格戰(zhàn)”，推出了綠瓶純凈水，單瓶售價(jià)低于1元，同時(shí)還推出了長(zhǎng)白山礦泉水，定價(jià)為1.2元/瓶，通過低價(jià)策略向下沉市場(chǎng)發(fā)起了猛烈的沖擊。

在茶飲領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉更是風(fēng)生水起。2024年的中期報(bào)告披露，其茶飲類產(chǎn)品銷售額已經(jīng)達(dá)到了84.3億，預(yù)計(jì)全年收入將突破160億大關(guān)，同比增幅高達(dá)60%。

反觀華潤(rùn)怡寶，早在1990年就推出了國(guó)內(nèi)首款包裝純凈水，曾經(jīng)一度超越農(nóng)夫山泉，坐上了行業(yè)第一的寶座。憑借“蘑菇戰(zhàn)術(shù)”（區(qū)域代工），怡寶實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。但這種代工模式在多元化生產(chǎn)方面存在明顯短板，導(dǎo)致其95%的收入都依賴于純凈水。

與需要在水源地建廠、承擔(dān)高昂運(yùn)輸成本的天然水相比，純凈水的生產(chǎn)成本要低得多。一根水管就能搞定生產(chǎn)，成本優(yōu)勢(shì)顯而易見。同樣是賣2元一瓶的水，怡寶的成本更低，自然能給渠道商更高的利潤(rùn)。據(jù)估算，一瓶2元的怡寶，渠道商的利潤(rùn)高達(dá)1.42元。相比之下，農(nóng)夫山泉即便壓縮自身利潤(rùn)讓利給渠道商，也最多只能給到1.29元。因此，在終端市場(chǎng)，渠道商更傾向于銷售利潤(rùn)更高的怡寶純凈水。

不過，農(nóng)夫山泉雖然在賣水方面利潤(rùn)微薄，但其豐富的產(chǎn)品線卻為其帶來了新的盈利點(diǎn)。通過低價(jià)天然水打開渠道后，農(nóng)夫山泉可以依靠茶、果汁等高單價(jià)飲料來賺取利潤(rùn)。可以說，售價(jià)2元的紅瓶天然水本就是一種引流產(chǎn)品。如今，綠瓶純凈水的推出，更是為其引流策略增添了一把“利器”。

對(duì)于怡寶而言，農(nóng)夫山泉的這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)無疑是一場(chǎng)“局”。怡寶的利潤(rùn)主要依賴純凈水，如果坐視農(nóng)夫山泉搶占市場(chǎng)，那么自身的市場(chǎng)份額將受到嚴(yán)重?cái)D壓；但如果降價(jià)應(yīng)戰(zhàn)，不僅會(huì)損害自身的利潤(rùn)，還會(huì)觸動(dòng)渠道商的利益，進(jìn)而影響未來的發(fā)展。

其實(shí)，怡寶早在2022年就曾在高端礦泉水領(lǐng)域嘗試過突破，推出了高端礦泉水“怡寶露”，但遺憾的是，未能撼動(dòng)百歲山的市場(chǎng)地位。從渠道端來看，怡寶依托華潤(rùn)集團(tuán)的強(qiáng)大資源，擁有170萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，但經(jīng)銷商數(shù)量?jī)H為農(nóng)夫山泉的1/3。

去年，華潤(rùn)飲料在港股成功上市，其未來的戰(zhàn)略方向也十分明確——撕掉“僅靠怡寶”的標(biāo)簽，開啟全面擴(kuò)張之路，涵蓋多品牌、多品類、多場(chǎng)景、多渠道以及多消費(fèi)人群。

例如，在建廠方面，招股書顯示，華潤(rùn)計(jì)劃在浙江、湖北、重慶、上海等地新建工廠，擴(kuò)大產(chǎn)能。而這些地區(qū)，恰恰是農(nóng)夫山泉的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)區(qū)域，距離農(nóng)夫山泉的天然水源地非常近。很明顯，怡寶打算利用農(nóng)夫山泉被水源地限制、開采和運(yùn)輸成本高的天然劣勢(shì)，通過擴(kuò)大產(chǎn)能和覆蓋范圍來提升運(yùn)營(yíng)效率，降低成本，進(jìn)而搶占市場(chǎng)份額。

再比如多品類發(fā)展，據(jù)怡寶業(yè)務(wù)員透露，如今怡寶不僅注重純凈水的鋪貨，對(duì)飲料類產(chǎn)品的推廣也十分用心。目前，華潤(rùn)飲料旗下?lián)碛锈鶎殹⒅帘厩鍧?rùn)、蜜水系列、假日系列及佐味茶事等13個(gè)品牌，共計(jì)56個(gè)SKU。怡寶將繼續(xù)貫徹“多條腿走路”的發(fā)展策略，期待能打造出屬于自己的“東方樹葉”。

無論是建廠還是營(yíng)銷，都需要大量的資金投入，而這些舉措最終都將對(duì)農(nóng)夫山泉的天然水和飲料業(yè)務(wù)構(gòu)成威脅。而農(nóng)夫山泉在華潤(rùn)飲料上市前，迅速推出綠瓶純凈水，這不僅是一種先發(fā)制人的策略，還可以影響市場(chǎng)對(duì)怡寶的預(yù)期，為其融資上市之路增添一些障礙。

從長(zhǎng)期來看，綠瓶純凈水的價(jià)格戰(zhàn)或許難以撼動(dòng)怡寶的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但在短期內(nèi)卻具有極為重要的戰(zhàn)略意義。一方面，它可以在輿論風(fēng)波之后，重新提振市場(chǎng)對(duì)農(nóng)夫山泉瓶裝水的信心，為增長(zhǎng)緩慢的瓶裝水業(yè)務(wù)開辟出新的增長(zhǎng)路徑；另一方面，它可以給怡寶施加壓力，干擾其融資進(jìn)程，延緩對(duì)手在自家優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域擴(kuò)張的腳步。

農(nóng)夫山泉的對(duì)手可不止怡寶這一家。

當(dāng)農(nóng)夫山泉的業(yè)務(wù)員們忙得不可開交，到處跑著拓展銷售渠道的時(shí)候，瓶裝水行業(yè)里的另一大巨頭娃哈哈，卻還在經(jīng)歷新舊掌門人交接帶來的陣痛期。

娃哈哈曾經(jīng)靠著AD鈣奶和純凈水在市場(chǎng)上崛起，但近年來，由于產(chǎn)品逐漸老化，被農(nóng)夫山泉給反超了。2024年，娃哈哈的創(chuàng)始人宗慶后去世，那段時(shí)間娃哈哈的銷量倒是激增了一陣，但長(zhǎng)期靠情懷來支撐畢竟不是長(zhǎng)久之計(jì)。2024年娃哈哈推出了綠瓶礦泉水，想借此轉(zhuǎn)型。宗馥莉上任后，果斷砍掉了一些小眾產(chǎn)品，重新聚焦到純凈水和AD鈣奶上，還通過高額獎(jiǎng)勵(lì)來刺激經(jīng)銷商的積極性。

其實(shí)，中國(guó)飲用水市場(chǎng)一直有個(gè)“渠道之王”，那就是娃哈哈。到現(xiàn)在為止，娃哈哈有180多家分公司、7000多個(gè)經(jīng)銷商，還有超過300萬個(gè)銷售終端。娃哈哈運(yùn)作了二十多年的聯(lián)銷體制度，解決了產(chǎn)品鋪設(shè)中的人力問題，鋪貨又廣又深。

不過，聯(lián)銷體也有它的弊端，它不直接控制終端，所以面對(duì)農(nóng)夫山泉和怡寶這些深耕渠道的大品牌時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)力就顯得不那么強(qiáng)了，這也能從終端老板的感受中得到印證。結(jié)果就是，娃哈哈的新品推廣起來比較難，很難像東方樹葉那樣打造出大單品。而且，娃哈哈對(duì)渠道經(jīng)銷商的控制力比較弱，這也阻礙了它在商超、便利店等新渠道的拓展。

但去年，宗馥莉已經(jīng)徹底掌控了娃哈哈的經(jīng)營(yíng)管理大權(quán)，也開始了大刀闊斧的渠道改革。一條“娃哈哈冰柜維保及市場(chǎng)投放需求招標(biāo)公告”的消息顯示，娃哈哈正在尋求58000多個(gè)地址的冰柜售后維保服務(wù)招標(biāo)，以及10萬個(gè)智能冰柜的產(chǎn)品招標(biāo)。這被看作是娃哈哈開始加強(qiáng)渠道能力的一個(gè)信號(hào)。

娃哈哈也在推出新品，讓更多的業(yè)務(wù)員走進(jìn)夫妻店去宣傳推廣，還在小紅書上投放廣告，試圖打造出新的爆款。這些動(dòng)作都在提醒農(nóng)夫山泉——當(dāng)年自己學(xué)習(xí)的那頭“睡獅”正在緩緩蘇醒。

瓶裝水的競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是渠道戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)，更是認(rèn)知戰(zhàn)。

24年前，農(nóng)夫山泉的鐘睒睒曾在一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)上高調(diào)炮轟純凈水，說純凈水對(duì)人體沒什么好處，農(nóng)夫山泉還鄭重宣布不再生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而全部生產(chǎn)天然水。沒過多久，以娃哈哈為首的69家純凈水企業(yè)聯(lián)合起來指責(zé)農(nóng)夫山泉不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。這就是千禧年后的那場(chǎng)“世紀(jì)水戰(zhàn)”。

時(shí)間來到現(xiàn)在，農(nóng)夫山泉有點(diǎn)“打臉”地推出了綠瓶裝純凈水，說是把選擇權(quán)還給消費(fèi)者，根本原因還是市場(chǎng)認(rèn)知的變化——娃哈哈成了良心民族企業(yè)的代名詞，很容易就建立起難以撼動(dòng)的消費(fèi)心智。而多年來的輿論爭(zhēng)議結(jié)果偏向了純凈水一邊，天然水更健康被普遍認(rèn)為是營(yíng)銷話術(shù)。農(nóng)夫山泉自身的口碑也在輿論風(fēng)暴中有點(diǎn)潰敗，反觀怡寶在體育營(yíng)銷上倒是收獲頗豐。

所以，在天然礦泉水領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉的心智優(yōu)勢(shì)能不能鞏固，還得看后續(xù)的調(diào)研和觀察。

09.農(nóng)夫山泉估值

從商業(yè)模式角度剖析，農(nóng)夫山泉的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要源于“水源地壟斷優(yōu)勢(shì)+大眾快消品屬性”。其精心布局的水源地，猶如茅臺(tái)的上游壁壘，為品牌筑牢了根基。不過，與茅臺(tái)堅(jiān)如磐石的定價(jià)權(quán)不同，瓶裝水因民生消費(fèi)屬性，價(jià)格彈性受限，其提價(jià)空間更多依賴于消費(fèi)升級(jí)的逐步滲透，而非單純的品牌溢價(jià)效應(yīng)。

農(nóng)夫山泉的礦泉水業(yè)務(wù)營(yíng)收大約有170億。在高端市場(chǎng)，目前還受到百歲山的一定制約；但在中低端市場(chǎng)，與怡寶、娃哈哈的競(jìng)爭(zhēng)中暫時(shí)處于領(lǐng)先位置，這一業(yè)務(wù)板塊貢獻(xiàn)了大約45億的利潤(rùn)。我個(gè)人主觀判斷，其礦泉水業(yè)務(wù)的價(jià)值大概在1000億市值左右。

公司的茶飲業(yè)務(wù)去年發(fā)展迅猛，年度收入約170億。不過，經(jīng)過我初步調(diào)研發(fā)現(xiàn)，東方樹葉目前還沒有完全打入顧客心智。盡管從日本飲料發(fā)展史來看，無糖茶飲大概率會(huì)成為國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，但目前我對(duì)這塊業(yè)務(wù)還有兩個(gè)關(guān)鍵問題需要通過深入調(diào)研來搞清楚。

第一個(gè)問題是，顧客在什么場(chǎng)景下會(huì)選擇喝無糖茶飲。也就是說，當(dāng)顧客走進(jìn)超市，面對(duì)琳瑯滿目的飲料貨架時(shí)，他們首先考慮的是喝什么品類。比如，是喝礦泉水、咖啡、碳酸飲料，還是茶。那么，顧客在什么情況下會(huì)選擇茶呢，這需要我們?nèi)フ{(diào)研清楚。

根據(jù)問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)，消費(fèi)者在購(gòu)買瓶裝茶時(shí)，首先考慮的是它的方便性，占比接近一半，達(dá)到49.2%。其次是價(jià)格，占45.5%。其他考慮因素還包括茶的顏色、口味、容量以及歷史消費(fèi)習(xí)慣。

無糖茶的需求場(chǎng)景其實(shí)很豐富，它可以替代瓶裝水滿足消費(fèi)者日常的飲水需求。根據(jù)My Voice的問卷調(diào)查，日本居民選擇在“口渴”“午餐”“工作、學(xué)習(xí)、家務(wù)之間”“放松”“休閑玩耍時(shí)”“晚餐”等場(chǎng)景下喝無糖茶。有44.2%的人會(huì)在“口渴”時(shí)選擇無糖茶，將近一半的人將無糖茶當(dāng)作替代瓶裝水的存在。

第二個(gè)問題是，農(nóng)夫山泉的東方樹葉在口感上的差異化，顧客是否真的有感知。在消費(fèi)市場(chǎng)中，顧客從長(zhǎng)期來看一定是理性的。產(chǎn)品力至關(guān)重要。東方樹葉的配料表確實(shí)干凈、簡(jiǎn)單，但就我個(gè)人的感受而言，茉莉花茶的口感偏淡，普洱茶的口感還算可以。當(dāng)然，這僅僅是我的個(gè)人感受，顧客的真實(shí)感受還需要通過調(diào)研來求證。

第三個(gè)問題是，東方樹葉的品牌心智究竟是什么。在農(nóng)夫山泉的天然礦泉水領(lǐng)域，有一句經(jīng)典的廣告語“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，還有百歲山的“水中貴族百歲山”，這些廣告語讓消費(fèi)者能夠迅速感知到產(chǎn)品的定位。這也是顧客在選擇礦泉水后，首先會(huì)考慮農(nóng)夫或百歲山的原因。要知道，通常情況下，顧客在選定喝什么品類后，在篩選具體品牌時(shí)，一般不會(huì)花費(fèi)太多時(shí)間。那個(gè)最能打入消費(fèi)者心智的品牌，獲得首選的概率是非常大的。

再回到估值問題，目前農(nóng)夫山泉的茶飲業(yè)務(wù)也能貢獻(xiàn)大約45億的利潤(rùn)，但我個(gè)人估計(jì)其市場(chǎng)潛力至少可以達(dá)到200億。對(duì)于其茶飲業(yè)務(wù)的估值，我個(gè)人主觀給予1200億估值。

第三塊業(yè)務(wù)是功能飲料，這一塊目前比較強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是脈動(dòng)、寶礦力、東鵬特飲。農(nóng)夫山泉的維他命水主打“隨時(shí)隨地?cái)z取維他命”以及“含多種維生素，營(yíng)養(yǎng)豐富”等功能訴求。目前每年收入約50億，利潤(rùn)在10億左右，這一塊業(yè)務(wù)的估值保守估計(jì)在200億。

最后是果汁業(yè)務(wù)，主打產(chǎn)品是100%NFC，目前收入在40億左右，但這一塊業(yè)務(wù)目前增長(zhǎng)幾乎停滯，年利潤(rùn)在7億到8億之間，我個(gè)人主觀給予150億到200億的估值。

綜合來看，四塊業(yè)務(wù)合計(jì)估值為1000億+1200億+200億+150億=2550億人民幣。目前農(nóng)夫山泉的估值約為3500億。我個(gè)人認(rèn)為市場(chǎng)可能已經(jīng)對(duì)其茶飲業(yè)務(wù)給予了一定的預(yù)期透支。這里需要補(bǔ)充一句，文章中的估值僅為個(gè)人主觀評(píng)估，大家切不可盲目據(jù)此進(jìn)行交易。

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內(nèi)容來源：抬頭望見北極星