一、購(gòu)買決策特點(diǎn)

在互聯(lián)網(wǎng)沒有出現(xiàn)之前，購(gòu)買決策模式由注意、興趣、欲望、記憶和行動(dòng)（Action）的環(huán)節(jié)組成，即AIDMA模式，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，購(gòu)買決策模式由注意、興趣、搜索、行動(dòng)和分享的環(huán)節(jié)組成，即AISAS模型。與AIDMA模式相比較，AISAS模型強(qiáng)調(diào)搜索和分享兩個(gè)環(huán)節(jié)。

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乳制品的購(gòu)買決策特點(diǎn)：

1、54.7%的消費(fèi)者是注意→興趣→行動(dòng)的模式；

2、45.3%的消費(fèi)者是注意→興趣→搜索/比較→行動(dòng)的模式。

多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買乳制品的決策過程比較簡(jiǎn)單，這在很大程度與乳制品屬于低介入度產(chǎn)品有關(guān)。產(chǎn)品介入度是指消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)注度，具體表現(xiàn)為消費(fèi)者在信息搜尋上所花時(shí)間和努力的多少及其購(gòu)買決策的復(fù)雜程度。產(chǎn)品介入度取決于產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的重要性，主要因素包括購(gòu)買成本、外顯性、象征性等，外顯性和象征性均表示產(chǎn)品可以反映消費(fèi)者的身份地位。乳制品是剛需高頻的日常消費(fèi)品，其購(gòu)買成本低且缺乏外顯性和象征性，因此它屬于低介入度產(chǎn)品。

對(duì)于低介入度產(chǎn)品，品牌知名度、口碑傳播、產(chǎn)品包裝、店內(nèi)執(zhí)行（試吃活動(dòng)/促銷活動(dòng)/產(chǎn)品陳列）、有趣廣告和名人代言等是影響消費(fèi)者作出購(gòu)買決策的重要因素。

完整的購(gòu)買決策過程還包括分享環(huán)節(jié)，調(diào)查結(jié)果表明，88.8%的消費(fèi)者會(huì)向別人推薦令他們感到滿意的產(chǎn)品，大部分人會(huì)通過口頭推薦的途經(jīng)。

二、品牌接觸點(diǎn)特點(diǎn)

品牌接觸點(diǎn)是指消費(fèi)者接觸品牌的途經(jīng)，品牌接觸點(diǎn)可以被分成兩類，一類是由消費(fèi)者主導(dǎo)的接觸點(diǎn)，包括家人和朋友的推薦、數(shù)字傳媒和自己購(gòu)買等，另一類是由企業(yè)主導(dǎo)的接觸點(diǎn)，包括廣告、贊助活動(dòng)、店內(nèi)執(zhí)行等。

在購(gòu)買乳制品的決策過程的注意和興趣階段，消費(fèi)者是通過哪些途經(jīng)接觸到品牌的？調(diào)查結(jié)果顯示：

1、注意階段

主要的品牌接觸點(diǎn)是電視廣告、家人和朋友推薦、自己購(gòu)買、促銷活動(dòng)和試吃活動(dòng)等。

2、興趣階段

主要的品牌接觸點(diǎn)是電視廣告、家人和朋友推薦、自己購(gòu)買、促銷活動(dòng)和試吃活動(dòng)等。

由此可見，在乳制品行業(yè)最重要的品牌接觸點(diǎn)是電視廣告、家人和朋友推薦、店內(nèi)執(zhí)行以及消費(fèi)者自己購(gòu)買、因此從企業(yè)主導(dǎo)的角度來講，企業(yè)應(yīng)該將是電視廣告+口碑營(yíng)銷+店內(nèi)執(zhí)行當(dāng)作重要的營(yíng)銷溝通組合工具。

促銷活動(dòng)和試吃活動(dòng)為何如此重要？因?yàn)槿橹破穼儆隗w驗(yàn)品，即消費(fèi)者只有在使用產(chǎn)品后才能對(duì)其品質(zhì)作出評(píng)價(jià)。對(duì)于消費(fèi)者來講，他們更愿意在支出較小或無需支出的情況下來獲得新產(chǎn)品的直接使用經(jīng)驗(yàn)，而促銷活動(dòng)和試吃活動(dòng)則能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者的愿望，所以我們不能簡(jiǎn)單將促銷活動(dòng)看作是一種做銷量的手段，而應(yīng)該看作是促使消費(fèi)者完成產(chǎn)品體驗(yàn)。

影響促銷活動(dòng)效果的主要因素：

組合：促銷+試飲+特別陳列；

方式；打折方式的效果最佳；

力度：要有一定的促銷力度才能引起消費(fèi)者注意，另外，后一次的促銷力度大于前一次，否則就會(huì)被消費(fèi)者所忽略；

錨定：產(chǎn)品定價(jià)是判斷促銷力度的參考點(diǎn)，即錨定效應(yīng)，因此一定要做好正常價(jià)格的告知工作；

頻率：隨著促銷活動(dòng)增加，消費(fèi)者對(duì)于促銷活動(dòng)的關(guān)注度會(huì)遞減，因此需要控制促銷活動(dòng)頻率。

三、品牌接觸點(diǎn)影響力

品牌接觸點(diǎn)影響力公式：信息準(zhǔn)確性+信息吸引力+信息影響力。

調(diào)查結(jié)果顯示，最具影響力的品牌接觸點(diǎn)是家人推薦、自己購(gòu)買、朋友或同事推薦、電視廣告、促銷活動(dòng)和特別陳列等。影響力最小的品牌接觸點(diǎn)是郵寄廣告、宣傳單頁、廣播廣告、賣場(chǎng)液晶電視、樓宇液晶電視和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告等。

從上述的調(diào)查結(jié)果中我們得可以看到：

1、家人和朋友的推薦對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買決策具有至關(guān)重要的影響，據(jù)尼爾森的調(diào)查，66%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買親朋好友推薦的商品，56%的消費(fèi)者會(huì)以親朋好友的推薦為重要參考。

事實(shí)上，在中國(guó)家人和朋友推薦的重要性要比任何其他地方都要大得多，這基于兩個(gè)主要原因，一是熟人社會(huì)在中國(guó)的歷史非常悠久，中國(guó)人特別相信熟悉的人傳遞的信息，二是當(dāng)前中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境比較復(fù)雜，假冒商品和虛假信息相當(dāng)泛濫，而且大眾傳媒缺乏公信力，這使得人們愈加倚重家人和朋友的信息。

家人和朋友的推薦屬于口碑傳播或人際傳播，廣告屬于大眾傳播，進(jìn)一步比較人際傳播與大眾傳播，大眾傳播勝在效率，而人際傳播則勝在效果，上述的調(diào)查結(jié)果也證明，口碑傳播的影響力要高于廣告；

2、消費(fèi)者自己購(gòu)買是一個(gè)有相當(dāng)影響力的品牌接觸點(diǎn)，所以如何讓消費(fèi)者作出購(gòu)買行為是營(yíng)銷者必須重點(diǎn)考慮的問題，據(jù)尼爾森的調(diào)查，58%的消費(fèi)者店內(nèi)購(gòu)買決策都發(fā)生在貨架端，因此做好店內(nèi)執(zhí)行表現(xiàn)顯得尤其重要，促銷活動(dòng)和產(chǎn)品特別陳列能夠加強(qiáng)產(chǎn)品吸引力從而促使消費(fèi)者臨時(shí)轉(zhuǎn)換品牌或引發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)行為等。

另外，中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)更多是在產(chǎn)品功能上，不像歐洲和北美的消費(fèi)者更多關(guān)注的是品牌的情感屬性（“新潮”、“酷”等），因此企業(yè)在設(shè)計(jì)包裝時(shí)一定要清晰顯示功能性賣點(diǎn)。

3、雖然電視廣告的影響力不如家人和朋友的推薦，主要是電視廣告的信息準(zhǔn)確性較差，但是信息吸引力較大，所以它依然是一個(gè)有相當(dāng)影響力的品牌接觸點(diǎn)，尤其在產(chǎn)品告知和激發(fā)興趣方面它的作用非常大，據(jù)我們另外一次調(diào)查結(jié)果顯示，41%的消費(fèi)者表示他們必須在電視廣告中看到過某個(gè)新產(chǎn)品廣告后才會(huì)考慮購(gòu)買。

4、電視節(jié)目和體育贊助的影響力正在變得強(qiáng)大，在大中型城市中贊助活動(dòng)的影響力幾乎是在特大型城市中的兩倍（對(duì)于食品飲料尤其如此），這可能是因?yàn)橘澲顒?dòng)間接表明了企業(yè)的實(shí)力。

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內(nèi)容來源：宜言乳業(yè)咨詢