5月21日舉辦的SIAL世界食品產業峰會-食飲出海訓練營上，里斯戰略咨詢中國區合伙人何松松圍繞“品類創新與全球增長”進行了系統分享。作為戰略定位理論的傳承者與實踐者，里斯戰略咨詢團隊長期服務于多個千億級品牌的市場定位與出海路徑設計，在企業戰略、消費者認知結構和品牌成長模型方面積累了豐富經驗。

本次分享以“認知”為核心切口，系統梳理了中國品牌全球化過程中的底層邏輯、常見誤區與破局路徑。從趨勢判斷到案例分析，從心智模型到落地方法，一場關于“品牌如何真正走出去”的認知重塑，正在許多企業心中重新建立。

01.趨勢轉向中的品牌任務

宏觀環境的深刻變化正在推動品牌戰略整體重塑。一方面，中國正在逐步接近全球第一大經濟體的位置，文化、消費與產業影響力同步提升；另一方面，消費者價值觀正在全球范圍內同步重構，健康、環保、極簡、功能性成為新一輪品類演進的基礎坐標。

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在食品飲料行業，“高蛋白、高纖維、低糖、低脂”不再只是產品標簽，而是進入市場的前提門檻。回顧近十年國內消費品爆款的路徑：從無糖茶到電解質水，從椰子水到東方樹葉，每一個突破都源于趨勢的提前預判與品類的重新界定。消費不再為“功能”買單，而是為“方向”買單。這背后的轉向也影響到品牌全球化的出發姿態：品牌只有在一個趨勢中站穩，才能在另一個文化中被理解。

何松松提到，供應鏈效率與平臺組織的成熟，使得中國品牌具備了“卷全球”的硬實力。然而硬件的全球通用，并不代表認知的自然轉譯。品牌想進入的是人的大腦，不是國界線。心智成為新的競爭高地。

02.心智競爭中的品牌定位

“真正的出海，從心智開始。”這并不是一句口號，而是認知心理學與品牌戰略共同指向的事實。人類大腦以“品類”組織信息，并在每一品類中只能存儲有限品牌。大量研究表明，大多數消費者在某一品類中只能穩定記住5-9個品牌。這意味著，品牌一旦不能在心智中“卡位”，即使產品遍布全球，也不過是“在場者”而非“被選者”。

心智空間的狹窄，使得品牌的第一步并不是產品輸出，而是認知聚焦。這種聚焦體現在品牌是否能夠用一句話描述自己屬于哪個品類，為誰而存在，解決什么問題。在中國市場，企業尚能通過價格戰和渠道效率換取初始流量；但在海外，消費者的認知邊界更牢固，品牌的表達如果模糊，便很難切入心智。

何松松指出，不少品牌在出海中陷入“產品先行、品牌滯后”的困局。通過跨境電商銷售，雖然實現了初步的銷量，但由于缺乏品類表達與品牌錨定，在主流市場難以獲得穩定心智位置。例如某國產家用制冰機品牌，盡管占據亞馬遜多個品類銷量榜首，卻在美國線下主流渠道中無一席位。價格壓得再低，也難以彌補品牌“無名”的缺口。沒有品類定位，就沒有品牌認知；沒有認知，就沒有真正的選擇。

這一問題在文化產品出海中更加突出。像衛龍這樣的國內知名品牌，在全球調研中卻因其“濕軟”的質地被誤判為“寵物食品”，認知斷裂直接打斷了品牌擴張路徑。再如青島啤酒、王老吉等品牌，雖然早年出海，但多停留于華人超市，在主流消費者心智中未建立品類關聯，始終無法轉化為心目中的“首選品牌”。

03.品類創新中的戰略突破

要在全球舞臺上站穩腳跟，中國品牌亟需走出“多點試探”的出海模式，轉向“品類聚焦”的戰略構建。真正成功的品牌，不是資源最多的那個，而是定義最清晰的那個。品類創新，不是技術突破，而是認知創造。

何松松強調，這種創新，往往體現在幾個關鍵維度。其一是構建認知新角度。例如三只松鼠將堅果與IP形象結合，打造出“好吃+好玩”的雙重記憶點；泡泡瑪特通過潮玩品類，重新定義了年輕人的情緒消費場景；東方樹葉則以“無糖茶”的純粹表達，擊中消費者對于健康與極簡的雙重訴求。這些品牌的共性，不在于成本控制或產品包裝，而在于它們為消費者提供了一個新的“心智入口”。

其二是市場路徑的前置設計。以奇瑞汽車為例，早在國內競爭白熱化之前便系統性布局東南亞、東歐與拉美市場，并在本地建廠、組建銷售網絡。2023年，其海外銷量超過100萬輛，遠超比亞迪等后發品牌。這種前置布局并非“運氣好”，而是基于清晰的品類判斷與目標市場聚焦。

其三是表達方式的本地適配。在進入海外市場時，許多中國品牌習慣直接將中文品牌拼音化，但這種方式極大降低了傳播效率。像青島啤酒這樣的品牌名難以被準確發音，直接影響消費者認知接受度。品牌語言應當是認知友好的，而非文化隔離的。

品牌出海的根本不在于“把什么送出去”，而在于“在誰的心中留下印記”。在這一點上，何松松認為，所有高增長品牌都有一個共通點：它們通過品類創新，打破了原有認知結構，在消費者心智中留下了獨有的邏輯入口。

高屋建瓴。中國品牌的全球化已邁過粗放貿易階段，進入心智深耕時代。當品類創新遇見文化自信，當戰略定力擁抱本土智慧，中國企業必將從“制造出海”邁向“心智入海”。這條遠征之路上，唯有那些將“全球視野、本土執行”刻入基因的企業，才能在世界品牌殿堂刻下中國印記——這不僅是商業進化，更是一個文明古國重返世界舞臺中央的必經之路。

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