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源：拉面說官方旗艦店
—— 以下文章來源于營銷頭版 ，作者徐立
你可能沒吃過拉面，但你應(yīng)該有聽說過“拉面說”！
在2020年天貓雙十一，拉面說以1小時(shí)45分鐘突破一千萬的成績，躍居方面素食類目首小時(shí)TOP1，2019年拉面說靠一款拉面實(shí)現(xiàn)GMV突破2.5億，2020年目標(biāo)是直指6億。
同元?dú)馍帧㈢娧Ω咭粯?，拉面說成立時(shí)間也很短，僅僅用四年時(shí)間，就從統(tǒng)一、康師傅等巨頭當(dāng)?shù)赖姆奖闼偈承袠I(yè)突圍，成為風(fēng)靡一時(shí)的“網(wǎng)紅品牌”。
相對其他方便食品而言，拉面說很貴，一碗價(jià)格基本是二十幾塊，儼然已經(jīng)成為了方便面食品中的"愛馬仕"，拉面說是如何通過四兩撥千斤，來撬動(dòng)兩塊五的方便面市場？
01逐浪高端拉面賽道
定位+定價(jià)，塑造差異化認(rèn)知
研究元?dú)馍?、鐘薛高、三頓半等網(wǎng)紅品牌，我們發(fā)現(xiàn)幾乎這些新消費(fèi)品牌，都是迎合消費(fèi)升級需求，找準(zhǔn)了更細(xì)分的品類市場賽道，然后迅速讓品牌成為這個(gè)品類的代名詞。
拉面說，也是如此，不過拉面說不是創(chuàng)立新細(xì)分品類，而是從傳統(tǒng)賽道中找準(zhǔn)細(xì)分品類的方向——高端拉面。
說到方便面，大家一定都吃過，2013年是方便面市場表現(xiàn)的巔峰時(shí)刻，銷量達(dá)到462.2億。但隨著近年來消費(fèi)需求升級，我們開始對健康又營養(yǎng)的便捷食品感興趣，低價(jià)的方便面失寵，呈現(xiàn)逐年大幅下滑趨勢。
很多時(shí)候，整個(gè)行業(yè)的頹廢，反倒給一些新品牌提供新的機(jī)會(huì)。
拉面說的成功，契合了消費(fèi)者飲食升級的需求，找準(zhǔn)了高端拉面這個(gè)全新品類，形成差異化的市場競爭區(qū)隔。同時(shí)精致、美味和養(yǎng)生的品牌文化內(nèi)涵定位，完美契合年輕一代追求的健康養(yǎng)生的訴求。
為了凸顯高端定位，拉面說在產(chǎn)品上體現(xiàn)了料多且真實(shí)，比如干生鮮面，大塊叉燒肉，每片肉直徑均在7厘米左右，再搭配麻筍、木耳、海苔等配菜，打造了不輸于實(shí)體餐飲拉面的味道。
同時(shí)，拉面說還在產(chǎn)品包裝上，還打出“家里的拉面館”一句話定位文案，不僅給用戶滿滿的儀式感，而且通過暖心輸出，賦予產(chǎn)品一定的情感價(jià)值，更能夠俘獲年輕人的心。
此外，在定價(jià)方面，拉面說基本定在19、20元左右，與方便面、火雞面、阿寬面皮、螺螄粉等低于10元的產(chǎn)品形成價(jià)格區(qū)隔，從而打造品牌差異化認(rèn)知。
02“產(chǎn)品至上”真香定律內(nèi)外兼修，
實(shí)力籠絡(luò)年輕群體
任何品牌，都逃不過“產(chǎn)品至上”的真香定律。
選擇了對的賽道，只是意味著品牌有巨大的潛力市場空間，同時(shí)能夠以一個(gè)清晰的差異化點(diǎn)，吸引年輕人的注意力，但能否長效地?fù)屨妓麄冃闹?，還要通過過硬的產(chǎn)品力來實(shí)現(xiàn)。
拉面說雖然是靠著互聯(lián)網(wǎng)營銷出圈的產(chǎn)品，但拉面說卻實(shí)實(shí)在在在產(chǎn)品打磨上花費(fèi)了功夫，這也是消費(fèi)者認(rèn)可的重要原因。
首先，拉面說摒棄了傳統(tǒng)油炸面餅的速食做法，而是在拉面包內(nèi)放入豐富的食材，給消費(fèi)者一種“家里面做的拉面”的消費(fèi)體驗(yàn)，打破了消費(fèi)者“方便食品就是不健康”的固化思維。
為了符合產(chǎn)品高質(zhì)的定位，拉面說通過上幾百次的反復(fù)產(chǎn)品內(nèi)測，探討產(chǎn)品的口感、設(shè)計(jì)包裝。據(jù)說第一款拉面的誕生，經(jīng)歷了整整457天，24種配方、189次實(shí)驗(yàn)。
后期更是通過超快的產(chǎn)品口味創(chuàng)新和研發(fā)速度，不斷刷新消費(fèi)者的注意力，保持品牌的年輕活力。
在策略上，通過互聯(lián)網(wǎng)渠道，培養(yǎng)種子用戶進(jìn)行嘗鮮，一方面降低新口味產(chǎn)品上市的風(fēng)險(xiǎn)，一方面讓用戶參與進(jìn)來，增加用戶對品牌價(jià)值的認(rèn)同和好感，從而通過種子用戶裂變，快速打開消費(fèi)者渠道。
當(dāng)前，拉面說除了經(jīng)典口味如招牌豚骨叉燒、地獄辣味、番茄味等，還推出了具有中國地方特色風(fēng)味的產(chǎn)品：蜀味藤椒雞面、胡椒豬肚雞面、苗家酸湯牛肉面等，牢牢的抓住了消費(fèi)者的好奇心和新鮮感。
除了產(chǎn)品口味創(chuàng)新外，拉面說為了籠絡(luò)年輕群體，在包裝設(shè)計(jì)進(jìn)頗為下功夫，外包裝設(shè)計(jì)好看的，又有意思，形成第一視覺沖擊力，吸引年輕人。
03“先品牌后銷售”思維創(chuàng)造消費(fèi)流行，
打響拉面說名號(hào)
靠簡單的促銷來或許能夠帶來一時(shí)的銷量，但是想要做品牌，應(yīng)該傳播內(nèi)容，讓消費(fèi)者理解產(chǎn)品價(jià)值和品牌溢價(jià)在什么地方。
拉面說正是深諳此道，在營銷打法上，遵循了“先品牌后銷售”思維！
具體來講，相對于傳統(tǒng)電商打法中，拉面說并沒有陷入促銷大戰(zhàn)，急于搶占市場份額，而是首先通過在各大社交渠道進(jìn)行瘋狂種草，將“拉面說”這個(gè)品牌打年輕人的陣地。
可心說，在定位端成功躋身高價(jià)格的面食產(chǎn)品后，拉面說踩上了社交營銷的端口。
在社交種草方面，拉面說也打出差異化的種草策略，首先是用“所見即所得”打破了消費(fèi)者的固有認(rèn)知，創(chuàng)建了面、叉燒、麻筍、木耳、蔥花等配料一應(yīng)俱全，傻瓜操作、好吃有顏值等標(biāo)簽屬性明顯，完美避開了與外賣及常規(guī)則方便面的競爭。
而且在種草中，打出了“一人食”的消費(fèi)概念，傳達(dá)“即使再忙，一個(gè)人也要好好吃飯、好好愛自己”，用暖胃的面和暖心的內(nèi)容，撩動(dòng)年輕人的情緒，傳達(dá)了品牌的溫度，增強(qiáng)年輕人的好感和價(jià)值認(rèn)同。
在投放策略上，采用大量的腰、尾部KOL和直播間推廣，實(shí)現(xiàn)全面滲透和覆蓋，實(shí)現(xiàn)在短時(shí)間快速提高品牌營銷效率，加上有趣的社交營銷內(nèi)容，創(chuàng)造消費(fèi)流行。
打開小紅書搜索拉面說，有1萬＋篇筆記，在抖音和B站平臺(tái)，搜索“拉面說”，產(chǎn)品測試視頻足足有50多頁，而且“拉面說”的權(quán)重遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于”拉面“，可見，拉面說成為塑造了品牌口碑，打響拉面說的品牌知名度。
04強(qiáng)化“暖心”形象通過跨界營銷，
蓄力品牌建設(shè)
當(dāng)下，跨界營銷是非常受年輕人喜歡的營銷方式，因?yàn)榭缃绺軌蛱峁┬迈r的消費(fèi)體驗(yàn)，消解年輕人的審美疲勞。因此跨界是快速塑造品牌形象，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌傳播突圍的有效手段。
不過跨界的前提是，品牌要更精準(zhǔn)洞察年輕人心理，并用他們喜歡的方式進(jìn)行溝通，才能真正在他們心中沉淀品牌的影響力。
拉面說一直熱衷于跨界營銷，比如和999感冒靈合作的「999 聯(lián)名禮盒」、和米未小賣鋪合作的「冬陰功拉面」、和網(wǎng)易未央合作的「豬肚雞拉面」等等，不斷刷新年輕人的消費(fèi)認(rèn)知。
而且，拉面說很懂年輕人，精準(zhǔn)洞察年輕人內(nèi)心的孤獨(dú)感，在一系列跨界營銷中，都是聚焦“暖心”心智，和這群年輕人進(jìn)行高效溝通，不僅拓寬了產(chǎn)品的消費(fèi)場景，同時(shí)在用戶心智中強(qiáng)化了品牌的溫暖形象。
以跨界999感冒靈為例，不僅以產(chǎn)品為橋梁，推出了“暖心雞湯”聯(lián)名禮盒，并且通過洞察當(dāng)下年輕人在生活中的困難與溫暖，通過暖心漫畫的形式，表達(dá)無論是困境還是幸福，都可以用一碗拉面來治愈胃、更治愈心靈。
前段時(shí)間，拉面說與五條人樂隊(duì)開了一家“不打烊拉面館”，并推出「睡不著拉面」聯(lián)名款，用暖胃的面和暖心的內(nèi)容撫慰每一位晚睡族，精準(zhǔn)擊中用戶內(nèi)心，建立情感鏈接。
拉面說，通過一次次跨界營銷，不僅為用戶不斷制造新鮮的體驗(yàn)，強(qiáng)化了品牌的存在感，更重要的是將跨界營銷內(nèi)容，內(nèi)化和沉淀為品牌的價(jià)值力，為品牌建設(shè)蓄能。
05結(jié)語
總結(jié)來看，拉面說抓住了消費(fèi)者對面食更精致的需求，并結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)，完成的網(wǎng)紅品牌的突圍?？梢哉f，拉面的成長是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，新消費(fèi)土壤上，誕生的互聯(lián)網(wǎng)品牌。
但是，網(wǎng)紅不是目標(biāo)，持久的品牌生命力才是它的終極目標(biāo)。
對于未來愿景，拉面說創(chuàng)始人曾表示，想要將品牌做成30年、50年甚至100年的產(chǎn)品。背后則需要持續(xù)產(chǎn)品力的塑造，以及不斷蓄力品牌建設(shè)。我們也看到拉面說，正在朝這個(gè)方向踏步而走。
除了拉面說外，我們也看到不少網(wǎng)紅品牌如元?dú)馍郑脏隋仯谥饾u撕掉網(wǎng)紅標(biāo)簽，不斷沉淀自身的品牌價(jià)值，夯實(shí)品牌的差異化的護(hù)城河。
這對于中國新消費(fèi)市場來講，顯然是一種健康的、值得期待的發(fā)展趨勢。
