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7分甜開(kāi)年大動(dòng)作:500萬(wàn)推新品,繼續(xù)“押注”芒果賽道

2021.04.22



SIAL China看到開(kāi)年以來(lái)低調(diào)的7分甜,憋了一個(gè)大招:花了500萬(wàn),推了一組新品,繼楊枝甘露之后,出現(xiàn)了點(diǎn)單top2的新明星產(chǎn)品。從創(chuàng)造了第一杯楊枝甘露到成為爆款,7分甜花了12年。從楊枝甘露開(kāi)始,品牌怎樣把打造超級(jí)產(chǎn)品,從偶然成功,變成一種穩(wěn)定的輸出能力呢?

一周30萬(wàn)杯,7分甜再推芒果新品

最近,在上海,蘇州等地的地鐵站,一個(gè)兩米多高的楊枝甘露模型,吸引了很多上班族的目光,整個(gè)地鐵站廳也被明黃色包圍了。

這是7分甜為芒果系列新品做的廣告,從公眾號(hào)看到,這次上新一共3個(gè)單品,分別是“芒果白桃烏龍奶茶,芒芒生椰凍,芒椰芒果爽”,中杯的葡萄糖從17?18元不等。

從7分甜相關(guān)負(fù)責(zé)人處了解到,新品在門(mén)店上市一周的時(shí)間,銷(xiāo)量接近30萬(wàn),上市一周每天的銷(xiāo)售比例達(dá)20%,其中,芒果白桃烏龍奶茶很快變躍升至門(mén)店點(diǎn)單top2 ,銷(xiāo)量?jī)H次于楊枝甘露。

SIAL China了解到,這個(gè)系列新品即將接棒楊枝甘露,成為7分甜的另一組“超級(jí)產(chǎn)品”。

在產(chǎn)品為王的新茶飲市場(chǎng),“超級(jí)產(chǎn)品”是品牌孜孜以求,有時(shí)候打造出一件爆品可以拯救一個(gè)季度的營(yíng)業(yè)額,甚至帶火一個(gè)品牌。

但超級(jí)產(chǎn)品也是把雙刃劍,有時(shí)產(chǎn)品風(fēng)頭蓋過(guò)了品牌,讓消費(fèi)者只記住了產(chǎn)品而忽略了品牌;有時(shí)候銷(xiāo)售占比過(guò)高的產(chǎn)品,一旦消費(fèi)者喝膩,后續(xù)復(fù)購(gòu)不足,對(duì)整體營(yíng)業(yè)額就會(huì)造成威脅。

如何把超級(jí)產(chǎn)品的偶然成功,變成穩(wěn)定的產(chǎn)品打造能力?

SIAL China深度了解了7分甜此次上新的始末,我發(fā)現(xiàn)他們有一套“打造超級(jí)單品”的方法。

參與近500萬(wàn),推火一組“超級(jí)產(chǎn)品”

1.持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品定位:持續(xù)做識(shí)別度

茶飲行業(yè),永遠(yuǎn)不缺乏新品,如果問(wèn)老板們“今年春季上什么”,很多人的回答都是“市場(chǎng)流行什么上什么。”

但如果你想做一個(gè)有辨識(shí)度的品牌,就要做認(rèn)真考量。

在《定位》理論中,有個(gè)著名的“通用品牌名”理論,當(dāng)品牌的定位足夠深入人心時(shí),就會(huì)成為“通用品牌名”,提起這個(gè)名字,完全超越了品牌,也無(wú)法達(dá)到品類(lèi),就像喜之郎之于果凍,德芙之于巧克力。

作為一個(gè)細(xì)分賽道的頭部品牌,芒果飲品和楊枝甘露是7分甜的標(biāo)簽,所以上新延續(xù)“芒果飲品”的定位,以芒果為核心,與市場(chǎng)上的流行品類(lèi),元素去做結(jié)合。

例如芒果+水果奶茶,芒果+生椰乳等,既讓消費(fèi)者能找到流行的口感,又能加深品牌的標(biāo)簽,每一杯產(chǎn)品的出杯,就是一次消費(fèi)者心智的持續(xù)占領(lǐng)。

2.提出新的價(jià)值主張:7分甜更好喝+糖少料足很新鮮

在7分甜的廣告畫(huà)面中,“ 7分甜更好喝”變成新的口號(hào),產(chǎn)品也提出了“糖少料足很新鮮”的價(jià)值價(jià)值。

在小程序和外賣(mài)上點(diǎn)7分甜的產(chǎn)品,選擇糖度時(shí),和別家不同的是,會(huì)有一個(gè)“ 7分甜更好喝”的選項(xiàng)。

這個(gè)小小的改變,幾乎把品牌名植入其中,更隱隱向消費(fèi)者傳達(dá)了一種低糖健康的品牌理念。

實(shí)際上在產(chǎn)品上,“糖少料足很新鮮”的提出,表面上看是產(chǎn)品聲明的改變,實(shí)際上則是品牌對(duì)消費(fèi)者需求點(diǎn)的敏銳捕捉。

即飲領(lǐng)域,無(wú)糖,低糖,0卡糖的熱度攀升,多料茶飲的崛起,以及消費(fèi)者對(duì)天然健康屬性產(chǎn)品的替代品,都在此次上新中有所體現(xiàn)。

7分甜此次的新品中,芒芒生椰凍以芒果果肉+冷凍生椰乳+冷凍椰子水配制的凍,糖度很低,入口就是生椰乳的清甜味道,椰子水凍口感Q彈,咬開(kāi)后椰子水的清新溢滿口腔,椰子的還原度極高。

“就是為了體現(xiàn)出鮮度,在原料上選擇了成本更高的冷凍椰乳和椰子水,降低糖的添加,凸顯椰子本身的清甜新鮮口感為主。” 7分甜研發(fā)總監(jiān)喬文潔表示。

而在另一款以芒果風(fēng)味為主的“芒椰芒果爽”中,則添加了超過(guò)120g的手打芒果果泥,充分體現(xiàn)糖少料足很新鮮的賣(mài)點(diǎn)。

3.結(jié)合固有味型開(kāi)發(fā):避免消費(fèi)者“踩雷”

7分甜的3款新品中,芒果白桃烏龍奶茶,以白桃烏龍茶茶感為主的產(chǎn)品,白桃烏龍是近半年最網(wǎng)紅的味型,有強(qiáng)大的消費(fèi)認(rèn)知,又自帶水果奶茶的高流量基因。

另外兩款新品,則是把大爆款楊枝甘露中,濃郁的芒果香和椰子香拆分開(kāi)來(lái),芒芒生椰凍以椰子口感為主,芒椰芒果爽以芒果風(fēng)味為主,喝慣了楊枝甘露的消費(fèi)者,還能喝到熟悉的口感,和過(guò)去有鏈接但又有新奇的體驗(yàn),基本上不會(huì)踩雷。

4.大手筆廣告投放:凝聚強(qiáng)大的品牌效應(yīng)

詢問(wèn)了一些上海伙伴,他們告訴我,最近生活都被7分甜承包了,“公司樓下有7分甜,愛(ài)逛的商場(chǎng)有,現(xiàn)在連上班的地鐵都覆蓋到了。”

在品牌強(qiáng)勢(shì)區(qū)域密集擴(kuò)張,突破信息傳播的閾值,就能凝聚強(qiáng)大的品牌效應(yīng),持續(xù)建立起品牌的護(hù)城河。

觀察行業(yè)發(fā)展,每當(dāng)一個(gè)爆品出世,在非常短的時(shí)間鋪滿大街小巷,就在于嫌疑人地會(huì)出現(xiàn)供應(yīng)產(chǎn)能過(guò)剩,品類(lèi)過(guò)渡競(jìng)爭(zhēng),開(kāi)始優(yōu)勝劣勢(shì)。

最后能在競(jìng)爭(zhēng)中留下的,是品牌。

品類(lèi)不成熟的時(shí)候,大家買(mǎi)貨;品類(lèi)成熟的時(shí)候,有品牌才是贏家。

始于爆品,終于品牌,是最好的留存路徑。

對(duì)于7分甜而言,造成一個(gè)爆品,沖一波,肯定會(huì)有大的收獲。但是能不能在消費(fèi)者心智扎根,能不能建立一個(gè)城池,讓對(duì)手難以進(jìn)攻,要看能不能建立起強(qiáng)大的品牌護(hù)城河。

持續(xù)打造“超級(jí)產(chǎn)品”的能力,是一個(gè)品牌的真正壁壘

一個(gè)品牌獲得第一波的用戶和流量,經(jīng)常是因?yàn)椤百€”中到兩個(gè)爆品。

爆品邏輯已經(jīng)是現(xiàn)在新茶飲企業(yè)的慣常打法-每一個(gè)殺手級(jí)的爆品,都可以給品牌帶來(lái)直觀的收入和用戶增長(zhǎng)。

但在餐飲領(lǐng)域,面對(duì)熱愛(ài)嘗鮮,喜新厭舊的消費(fèi)者,單品打江山,多品做江山,是品牌穿越生命周期的法則。

對(duì)一個(gè)品牌而言,做研發(fā)不能靠跟風(fēng),更不能靠可遇不可求的偶然運(yùn)氣,而是需要沉淀出與自身相關(guān)的產(chǎn)品方法論,把持續(xù)打造超級(jí)產(chǎn)品變成一種穩(wěn)定的能力。

7分甜在芒果飲品賽道加碼,以芒果為核心,不斷去做產(chǎn)品的延展,創(chuàng)造新的消費(fèi)需求,為消費(fèi)者提供新鮮感,就是一種保持品牌生命力的思路。

目前7分甜已經(jīng)加快了開(kāi)店步伐,在鞏固華東大本營(yíng)的同時(shí),快速加碼全國(guó)市場(chǎng)布局。

新崛起的茶飲品牌,如果想成長(zhǎng)為下一個(gè)千億美元市值的可口可樂(lè),耐克和星巴克,前方還有很多難題等著它們。

在水果,牛奶,小料被用到極致,設(shè)備物料行業(yè)透明的當(dāng)下,持續(xù)打造超級(jí)產(chǎn)品的能力,才是一個(gè)品牌的真正壁壘。

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