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近日，養元飲品發布高端新品“六個核桃2430”，進一步擴充了品牌矩陣。在這背后，植物奶市場前景廣闊，SIAL China了解到，有機構預計2025年植物奶市場規模將超3000億元。
如何進行產品創新以豐富的產品矩陣，建造品牌護城河，增強自我競爭，成為市場入局者需要解決的問題。
在中國管理科學研究院委員，一級營養師鄭育龍看來，健康，綠色的深加工食品競爭的核心正在逐步轉化為科技含量的競爭，食品企業只有不斷更新技術和提高技術含量，才能使產品從低層次進行的營銷戰轉向高層次的技術戰，品質戰，以更高端的產品來滿足消費升級下的大健康需求，才能在未來大健康戰場中博得一席之地。
持續發力高端
近日，養元飲品發布高端新品“六個核桃2430”，再次向高端植物奶市場發起沖擊。據鄭育龍介紹，該款產品研發靈感源自中國疾病預防控制中心的學者對核桃健腦功效的一項科研成果，即每天補充24g核桃，連續30天可改善記憶力。
“ 24”表示該飲品中所含核桃仁正是中國疾控中心實驗時所用的準確克數24g；“ 30”則是通過30天，一天一罐連續連通“六個核桃2430”，可以顯著提升記憶力。同時，其0香精，0粒，0反式成年人，0蔗糖的無負擔健康配方，也意味著其發力的是健康飲品領域。
為了讓高考考生獲得更有效和替代的健腦方案，六個核桃同時配套推出了“三十天腦計劃”倡導。用腦，多喝六個核桃”有異曲同工相鄰，即通過自身品牌特性，展開針對性推廣。
實際上，通過消費環境的改變，這已經不是六個核桃第一次沖擊高端。早在2019年，六個核桃便開始謀變高端。但高端化不是一蹴而就，想要推出消費者購買賬的產品，養元飲品努力尋找更多交差學科知識的專家和研究人員支持。
在此后下，養元飲品牽手北京工商大學，成立了核桃產業研究院。據了解，核桃產業研究院是依托養元飲品院士工作站，博士后科研工作站，河北省核桃營養功能與加工技術重點實驗室，河北省植物源發酵飲品工程實驗室，河北省輕工業核桃飲品重點實驗室等七大科研平臺打造的中國核桃產業智囊庫。
在此之前，據了解，養元飲品六個核桃已經擁有了中國輕工業核桃飲品重點實驗室，河北省企業技術中心，河北省植物蛋白飲品發酵工程實驗室，河北省核桃飲品工程技術研究中心，六一個核桃院士工作站，六個核桃博士后科研工作站以及國際資質互認的CNAS實驗室等技術研發平臺和實驗室。并且與北京工商大學，河北醫科大學，華南理工，江南大學，中國食品發酵工業研究院等建立了緊密的合作關系。同時，養元飲品與美國杜邦丹尼斯克，美國嘉吉等全球知名公司持續開展戰略合作，在獲得全球高端的食品配料的同時，實現了技術共享，平臺共享，資源共享。
養元飲品的研發支出同時持續增長，其2019年財報提到，當年其研發費用增長增長了163.71％至5660萬元，一直是不斷加強技術創新升級，新產品儲備研發，加大研發平臺和創新團隊建設等。
千億市場競爭加劇
天貓新品創新中心發布的《 2020植物蛋白飲料創新趨勢》報告顯示，2020年植物蛋白飲料市場增速高達800％，在飲料市場增長中貢獻了15.5％，是飲料市場增長的引擎之一。產業研究院發布的《 2020-2025年中國植物蛋白飲料行業市場需求與投資規劃分析報告》預計，2025年植物奶市場規模將超3000億元。
2020年年初，歐洲乳制品巨頭愛氏晨曦（Arla Foods）稱重，推出燕麥奶品牌JR，正式進軍軍品奶市場； 2020年5月，達能某種植物基運動營養品牌VEGA正式登陸中國市場； 2020年9月，維他奶對所屬健康加法植物奶進行升級，推出包括“巴旦木+夏威夷果”和“燕麥+藜麥”兩款雙植物蛋白飲品。
此外，2014年12月，蒙牛乳業便與White Wave Foods Company（白波食品公司）創立了在華的首個合資品牌絲綢植株樸磨坊，涉足植物基飲料市場； 2017年，伊利股份推出植物蛋白飲品植株選濃香豆乳，并持續推出一系列產品。
其中，以核桃味原料的六個核桃則保持著不俗的市場占有率。據前瞻產業研究院數據：植物蛋白飲品行業前五共占有市場份額為53％。為25％。的龍頭企業，在植物蛋白飲品行業的占有率并沒有超過5％。
在這背后，六個核桃為打造品牌護城河，做出了一系列動作。六個核桃方面對記者披露，公司順時代潮流而為，適時調整企業戰略，實施組織結構再升級。日前，從精典，五星六個核桃再到“一天一罐”的易智狀元，正是養元飲品用行動踐行消費升級下的高端化戰略布局。
在產品端，六個核桃針對不同的人群打造了四個大產品矩陣，即主銷系列“精品，精典”；中老年銀發系列“養生，無糖”；白領/學生系列“易智狀元” ；兒童系列“智匯樂源”。六個核桃表示，未來，六個核桃將持續不斷的高端化戰略，根據不同人群需求，研發更聚焦，更高端，更健康的系列產品。
在，區域布局上，六個核桃也不遺余力。養元飲品長期深耕傳統渠道，已成功建立龐大的分銷網絡。銷售區域基本覆蓋了除西北，西南部分省份以外的全國大部分地區。不過，卡位高端的戰略布局，讓以往走“農村包圍城市”的渠道戰略也有所變化。
據了解，目前，六個核桃在向下已滲透到滲透到滲透到廣大鄉鎮村市場的基礎上，向上也已進入北上廣深一線城市。未來公司再度進行渠道升級布局，在持續通過下沉和縱深擴展手段，增強國家市場渠道滲透能力的同時，為了適應新零售的市場發展環境，公司還采用線上線雙雙模式融合，深度拓展線上電商，社區團購等新興渠道。
2019年簽約全新品牌代言人郎朗，再到牽手王源，張子棟等流量明星，以及一系列主題推廣活動，養元飲品六個核桃一直在升級品牌主張，積極主動與消費者深度溝通，努力實現品牌年輕化。
行業專家認為，在同質化嚴重的植物單品飲品市場，養元飲品依托于核桃打造的品牌矩陣，已經是在有意識地做產品差異化競爭。其新品“ 2430”，從營銷端來看，名稱增長了健康標準，精準定位學生這一消費人群，是多個成功的營銷案例。目前養元飲品在渠道端，產品端等方面均已相對成熟，在面對競爭擴展激烈的市場環境，已經打造了一定的品牌護城河。
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原創作者：許禮清 孫吉正
信息來源：中國經營網
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