中國，是茶的發(fā)軔濫觴之地。但現(xiàn)代意義上的即飲茶發(fā)展僅有不到30年的歷史。如今，即飲茶不僅為行業(yè)貢獻(xiàn)了數(shù)款超級(jí)大單品，也讓茶飲市場走向規(guī)模化，成為飲料行業(yè)前三大品類之一。但隨著茶飲料消費(fèi)市場逐漸趨于成熟化，在健康消費(fèi)成為主旋律的今天，上海食品飲料展會(huì)的小編認(rèn)為茶飲料亟需找到新的增長極，助推品類重構(gòu)與擴(kuò)容。

1茶飲料進(jìn)入心智時(shí)代，品類迎發(fā)展新拐點(diǎn)

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，我國茶飲料市場已突破千億規(guī)模，2021年規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到1144億元。從過去五年來看，在千億茶飲料市場中，行業(yè)趨于同質(zhì)化。市場份額逐漸向頭部傳統(tǒng)茶飲料品牌集中，缺少能夠躋身頭部的新品類及新品牌。據(jù)悉，近五年來誕生的新品牌中，僅有一個(gè)躋身TOP10。這對(duì)于新一代有較強(qiáng)戰(zhàn)略能力、數(shù)字化能力和組織能力的品牌公司，存在著很好的打破已有市場格局的機(jī)會(huì)。

“全球企業(yè)研究者先鋒”之一托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》中曾經(jīng)說過，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來的商業(yè)才能成功。那么，我們不妨從新一代消費(fèi)者的角度來看看飲料市場的需求變化。從全球及中國茶飲料的發(fā)展來看，茶飲料消費(fèi)市場已然進(jìn)入心智時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于健康化、功能化的需求愈發(fā)增長。

一方面，越來越多年輕消費(fèi)者因?yàn)榻】岛褪萆碓V求，更青睞少糖或無糖飲品，看重原料的天然、品質(zhì)和少添加。據(jù)悉，2020年無糖茶市場已正式邁入50億陣營，增速迅猛。從市場潛力來看，中國的茶飲料市場近95%被甜茶（含糖量高、含茶多酚少、添加茶粉而非茶葉浸出液）占據(jù)，而日本的茶飲料市場90%被無糖茶（多為茶浸出液、含茶多酚較多）占據(jù)。從5%的市場份額突破，距離無糖茶“逆天轉(zhuǎn)命”之時(shí)，還有很有大的發(fā)展空間。

另一方面，隨著消費(fèi)需求的升級(jí)，消費(fèi)者希望能夠喝到比牛奶更有營養(yǎng)、更美味、更具備可持續(xù)發(fā)展理念的飲品。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)有超過76%的消費(fèi)者更愿意食用植物基類產(chǎn)品。與此同時(shí)，中國有大量的乳糖不耐受和疑似乳糖不耐受人群，而這些都是植物奶的潛在消費(fèi)者。隨著植物奶在中國市場的扎根和迅猛起勢(shì)，這股植物力量以星火燎原般的態(tài)勢(shì)席卷茶飲料市場，不少茶飲店開始將植物奶作為動(dòng)物奶的替代品。從品類前景來看，植物奶對(duì)標(biāo)千億牛奶大賽道，有望成就新一代大單品。

從第一瓶茶飲料上市開始，歷數(shù)品類發(fā)展史，基本每隔5-10年都會(huì)有一個(gè)“拐點(diǎn)”出現(xiàn)，冰茶的問世拉開了茶飲市場序幕，康、統(tǒng)的進(jìn)入推動(dòng)茶飲快速發(fā)展，而2015年果味茶的風(fēng)靡，也成就了新百億品牌。綜合以上，我們可以發(fā)現(xiàn)“無糖”和“植物基”正成為當(dāng)下飲料市場的爆款新基因，有望成為茶飲料品類的新“拐點(diǎn)”。

2讓茶提早布局，推出植物乳茶新品

在新拐點(diǎn)來臨之際，上海食品飲料展會(huì)的小編從2021年來看，我們能明顯感知到在各大企業(yè)的加速布局下，植物基飲品賽道正加速擴(kuò)張。一方面，以伊利、蒙牛、農(nóng)夫山泉、OATLY、歐扎克等行業(yè)巨頭和新消費(fèi)品牌們相繼進(jìn)入這一賽道，讓植物基飲料市場分外熱鬧。有數(shù)據(jù)顯示，2020年以來，植物奶在中國的線上線下渠道中均呈明顯擴(kuò)張態(tài)勢(shì)，電商平臺(tái)數(shù)據(jù)稱，2020年我國植物飲品市場增速高達(dá)800%，購買人數(shù)上升900%，其中不乏植物奶做出的突出貢獻(xiàn)，預(yù)計(jì)2025年植物奶市場規(guī)模將超3000億元。另一方面，植物基飲料品類加速裂變，衍生出了植物酸奶、燕麥奶、巴旦木植物奶、杏仁奶、扁桃仁植物奶等新品類。

其中，起勢(shì)于歐美市場的燕麥奶，近兩年便在中國市場保持著近乎狂飆的市場增速。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在去年疫情爆發(fā)后約七個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，燕麥奶增速達(dá)到212%，位居所有食品和飲料品類第一。之所以燕麥奶能夠迅速獲得消費(fèi)者認(rèn)可，主要在于燕麥奶的口味和質(zhì)地不僅更接近牛奶，蛋白質(zhì)和纖維含量也比較高。這與當(dāng)下千禧一代、Z世代人群在選擇產(chǎn)品時(shí)更加注重高品質(zhì)和健康化的需求甚為契合。

在植物奶消費(fèi)爆發(fā)的同時(shí)，這一市場也不斷迎來新玩家。日前，食品板收到幾位經(jīng)銷商的私信，有一個(gè)名為“植物乳茶”的新品類出現(xiàn)，再次擴(kuò)容植物奶市場。據(jù)悉，這個(gè)植物乳茶的品類概念是由一家名為讓茶集團(tuán)的公司所推出，公司創(chuàng)立于2020年，是一家專注于“方便健康茶”的快消品公司。

那么，植物乳茶到底是一款什么樣的產(chǎn)品？通過查看資料，食品板了解到讓茶植物乳茶是一款采取“酶解燕麥+真茶萃取”的植物奶新品類產(chǎn)品，產(chǎn)品不含一滴牛奶，不含蔗糖，同時(shí)低脂肪。其實(shí)，乳茶這個(gè)品類我們并不陌生，近年來以元?dú)馍帧⒁晾寥坏葹榇淼钠放葡嗬^推出乳茶產(chǎn)品，但基本采用的都是以牛奶為基底。而植物乳茶相較動(dòng)物乳茶來說，其采用的酶解燕麥工藝，讓產(chǎn)品具有牛奶一般的乳脂質(zhì)地，產(chǎn)品醇厚營養(yǎng)，這無疑更符合消費(fèi)者想要喝得健康的需求。特別是，對(duì)于乳糖不耐受和疑似乳糖不耐受人群來說，植物乳茶無疑是一個(gè)很好的選擇。

而相較于傳統(tǒng)植物奶，特別是燕麥奶品類產(chǎn)品而言，植物乳茶中的茶基底是由真茶原葉萃取的頭道茶湯，這使得產(chǎn)品口感在燕麥奶醇香的基礎(chǔ)上，更具備茶香，提供給消費(fèi)者更好的飲用體驗(yàn)。

不難看出，讓茶植物乳茶無論是相較于傳統(tǒng)植物奶，還是動(dòng)物乳茶來說，都是讓茶集團(tuán)結(jié)合消費(fèi)者需求推出的新品類產(chǎn)品。這與讓茶所提出的“新一代健康茶飲料”品牌定位深度契合。通過了解，上海食品飲料展會(huì)的小編發(fā)現(xiàn)，自成立以來，讓茶一直專注于茶領(lǐng)域，但是區(qū)別于傳統(tǒng)茶飲，從其推出的“他山集”茶包到“讓茶”純茶，再到“讓茶”果味茶和最近上新的“讓茶”植物乳茶，其一直在堅(jiān)持茶飲料自然、健康、原生態(tài)的屬性，形成了“新一代健康茶飲料”的專業(yè)快消產(chǎn)品矩陣。

3依托渠道、營銷雙發(fā)力，看好植物乳茶未來發(fā)展

作為一個(gè)全新品類，植物乳茶依托產(chǎn)品力，要想在每年成千上萬的新品中殺出重圍，還需要在渠道和品牌層面有突出優(yōu)勢(shì)。據(jù)悉，讓茶已入駐全國60%省市，相繼進(jìn)駐羅森、盒馬、永輝、便利蜂等近百家便利店系統(tǒng)。此外，其也在不斷通過知名IP跨界聯(lián)名、廣告投放、新媒體傳播等形式，不斷擴(kuò)大讓茶的品牌勢(shì)能。

目前，依托渠道力和品牌力，讓茶植物乳茶上市后，以一線城市、沿海以及重點(diǎn)城市為窗口，聚焦重點(diǎn)渠道進(jìn)行市場深耕，正快速觸達(dá)目標(biāo)群體。

《老子》中有句名言：合抱之木，生于毫末。品類的再發(fā)展需要新種子，而讓茶就是植物乳茶初苗的“種樹人”。這也符合讓茶成立的初心，做“新一代健康茶飲料”。上海食品飲料展會(huì)的小編相信在渠道、營銷的雙發(fā)力下，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品競爭實(shí)力，讓茶將讓植物乳茶成為更多消費(fèi)者健康生活的新選擇。

來源：食品板