過(guò)去一周，最繁忙的除了為防疫工作加班加點(diǎn)的大白，還有奔波在大街小巷的騎手們，疫情使人們的“菜籃子”從線下的商超、菜市場(chǎng)挪到了線上，居家辦公的白領(lǐng)習(xí)慣打開(kāi)生鮮APP購(gòu)買精致的輕食和口味豐富的速食，不能外出健身的人士網(wǎng)購(gòu)零糖酸奶和燕麥減脂粥，有小孩的寶媽青睞純天然的嬰幼兒輔食，健康食品展的小編認(rèn)為疫情不僅改變了人們的購(gòu)物習(xí)慣，在食品飲料的選擇上也發(fā)生了新的變化。

英敏特在《2022全球食品飲料趨勢(shì)》認(rèn)為，新冠疫情、經(jīng)濟(jì)波動(dòng)以及2020年到2021年的區(qū)域性和全球性事件導(dǎo)致消費(fèi)者形成了新的消費(fèi)行為、態(tài)度和價(jià)值觀。

疫情的反復(fù)和居家的不適應(yīng)使人們感到焦慮。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年因新冠疫情導(dǎo)致全球新增5320萬(wàn)抑郁障礙患者和7620萬(wàn)焦慮障礙患者。而在疫情期間，我國(guó)青少年抑郁發(fā)生率顯著高于疫情前的水平。當(dāng)人們感到痛苦或者焦慮時(shí)，通過(guò)吃來(lái)發(fā)泄是常見(jiàn)的方式之一，食物中的維生素和營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)可以幫助睡眠、緩解緊張、為腦部提供能量，比如櫻桃中的花青素可以刺激神經(jīng)系統(tǒng)，讓人感到快樂(lè)，香蕉中的生物堿能振奮精神，

牛奶有鎮(zhèn)靜和緩和作用，糖類能讓人產(chǎn)生愉悅和滿足。因此人們想從食品的身上尋找慰藉，但出于對(duì)健康的關(guān)心，又對(duì)食品飲料有更高的要求。益普索推出的《2021食品飲料新趨勢(shì)洞察》展示了后疫情時(shí)代食品飲料品類的消費(fèi)趨勢(shì)，結(jié)合英敏特發(fā)布的《2022全球食品飲料趨勢(shì)》，我們可以看到疫情下食品飲料行業(yè)的一些趨勢(shì)走向。

想要被允許的放縱  但健康仍是主要訴求

食物可以通過(guò)產(chǎn)生多巴胺影響大腦中的快樂(lè)和激勵(lì)中心，很容易想到這些生活情景：周末想喝杯奶茶放松心情；疲倦時(shí)想來(lái)杯勁爽的氣泡水；一個(gè)人emo時(shí)就很想來(lái)點(diǎn)巧克力治愈......人們?cè)诟械浇箲]時(shí)很自然的會(huì)想到甜食，一些研究表明，糖可以通過(guò)降低壓力荷爾蒙皮質(zhì)醇的水平從而起到緩解壓力的作用，但是過(guò)量的糖會(huì)給身體帶來(lái)負(fù)擔(dān)，因此“適度”成為應(yīng)對(duì)壓力的關(guān)鍵詞，在偶爾放縱的同時(shí)，人們也將健康放在首位。

1. 健康需求被細(xì)分，個(gè)性化功能性成分成加分項(xiàng)

隨著消費(fèi)者對(duì)健康認(rèn)知的加深，食品飲料產(chǎn)品從營(yíng)養(yǎng)成分到功能性成分越來(lái)越受消費(fèi)者關(guān)注。除低糖、低脂、低卡等成分創(chuàng)新產(chǎn)品外，具有特定功能的產(chǎn)品品類也在增加。彭博數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2025年我國(guó)健康食品市場(chǎng)規(guī)模為11408億元，同比增長(zhǎng)5.6%。而在2012-2020年，我國(guó)功能性食品占健康食品市場(chǎng)的比重從19.5%提升到22.6%。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2022年我國(guó)功能性食品市場(chǎng)規(guī)模將突破6000億元。

這個(gè)千億賽道近年來(lái)也吸引了很多新銳品牌涌入，BUFFX、KOOYO、Minayo都在一年內(nèi)拿下若干輪融資，根據(jù)AgeClub統(tǒng)計(jì)的2021年功能性食品融資事件，功能性食品之“功能”主要在于體重管理、控糖、減壓、助眠、健康養(yǎng)生等，代表產(chǎn)品主要有飲料、益生菌、食物棒、軟糖等。

人們購(gòu)買功能性成分的健康訴求有很多，比如美白，助眠，防脫等，功能性成分又包括膳食纖維、益生菌、透明質(zhì)酸鈉、酵素等，根據(jù)Ipsos的趨勢(shì)洞察，益生菌是最能吸引消費(fèi)者購(gòu)買的健康元素。

2021年11月，益生菌膳食品牌每日的菌獲得數(shù)千萬(wàn)元融資，引起了業(yè)內(nèi)討論，每日的菌創(chuàng)始人表示：在當(dāng)下這種后疫情時(shí)代，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始注重營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，尤其是免疫力的提升，而益生菌作為一個(gè)優(yōu)質(zhì)的膳食補(bǔ)充劑，卻沒(méi)有得到應(yīng)有的普及。隨著益生菌逐漸從功能性賽道延伸向日常需求，很多品牌都將益生菌應(yīng)用在食品中，比如新希望活潤(rùn)更新晶球酸奶產(chǎn)品線；北海牧場(chǎng)上新“寶石瓶”系列酸奶含益生菌風(fēng)味牛奶球；近日新加坡精釀啤酒廠Brewerkz推出全球首款益生菌啤酒。

除了益生菌，還有奇亞籽、膠原蛋白、甘氨酸等熱門(mén)元素能滿足特定人群的細(xì)分需求，根據(jù)Ipsos的調(diào)查，后疫情時(shí)代89%的消費(fèi)者認(rèn)為食品飲料中“加入功能性健康成分”會(huì)提高購(gòu)買意向。

2. 拒絕“報(bào)復(fù)性進(jìn)食”，即食形式的健康食品受青睞

在美味和體重之間怎么選？小孩子才做選擇題，成年人“既要也要又要”。

疫情期間的日常生活壓力，導(dǎo)致許多人希望能從飲食中獲得安慰，但又苦于身材管理的痛苦，希望能找到一條 “健康+美”的完美道路。騰訊報(bào)告顯示，新品SKU年均增長(zhǎng)率前兩名的健康食品，分別為增長(zhǎng)了120%的粉狀代餐，以及獲得95%增長(zhǎng)的雞胸肉和雞丸。56%用戶已經(jīng)將即食類健康食飲作為其日常飲食主角之一，在年輕人的認(rèn)知中，為了變美，健康飲食的重要性越來(lái)越強(qiáng)。

即食食品的小包裝能有效控制攝入量，從源頭上控制體重，零食化的便捷性又能打破場(chǎng)景的局限，無(wú)論是飯前飯后還是睡覺(jué)前的貪嘴，都能滿足需求。比如最近WonderLab推出的一款雙層脆心谷物棒，含有5重蛋白，能高效充能，持久飽腹，并且一支不到99kcal的熱量比一個(gè)蘋(píng)果還低，做到好吃又無(wú)“腹”擔(dān)。對(duì)相當(dāng)一部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，被允許的放縱是有成本的，比如食品會(huì)帶來(lái)的身材走形問(wèn)題，身材焦慮已經(jīng)逐漸成為困擾普通人日常生活的話題，《2021網(wǎng)民身材焦慮報(bào)告》指出，54.1%的網(wǎng)民有身材焦慮，46.4%的網(wǎng)民認(rèn)為自己太胖，需要減肥，因此美味與健康如何才能達(dá)到平衡將是消費(fèi)者長(zhǎng)期關(guān)注的重點(diǎn)，而即食型的健康食品能給人疊加“自控力buff“。

食品不僅為口腹之欲  消費(fèi)者還為情緒價(jià)值買單

情緒價(jià)值是一個(gè)比較廣泛的概念，消費(fèi)者購(gòu)買商品或者服務(wù)的原因有時(shí)候并不是由于真正需要，而是被情緒主導(dǎo)。比如盲盒產(chǎn)品吸引人的魅力點(diǎn)在于打開(kāi)盲盒之前的神秘，抽中隱藏款的驚喜以及拼出完整成套的成就感；嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速是因?yàn)橄惴漳軌驌嵛啃撵`，滿足人們的“悅己”需求；國(guó)潮產(chǎn)品能翻紅是提供了民族自信和身份歸屬感。在食品飲料行業(yè)也是如此，當(dāng)產(chǎn)品具備了使用功能價(jià)值之外的情緒價(jià)值時(shí)，消費(fèi)者自然會(huì)為此買單。

1. DIY解鎖百變生活，趣味和社交成重要賣點(diǎn)

不知道從什么時(shí)候起小紅書(shū)上刮起了DIY風(fēng)潮，搜索“DIY”足有619萬(wàn)+筆記，內(nèi)容從手作到美食一應(yīng)俱全，年輕人愛(ài)上自己動(dòng)手也不外乎幾種原因：疫情期間生活無(wú)聊打發(fā)時(shí)間；親手創(chuàng)作能緩解焦慮產(chǎn)生滿足感；喜歡新奇想創(chuàng)作獨(dú)一無(wú)二的作品；采買不方便只能自己動(dòng)手滿足需求。手工圈的熱門(mén)消費(fèi)項(xiàng)目Tufting的流行便是因?yàn)榻鉀Q了年輕人想“解壓”這一痛點(diǎn)而備受歡迎，抖音“#戳戳繡#”話題已有3.7億次的播放量，小紅書(shū)上“tufting”筆記有7萬(wàn)余篇。

在食品領(lǐng)域，DIY也同樣火熱。最近在社交平臺(tái)上出現(xiàn)了一個(gè)熱門(mén)話題“宿舍咖啡館”，在宿舍自制咖啡，實(shí)現(xiàn)全寢室的咖啡自由，特別是疫情封校的情況下，一杯咖啡成了很多00后的小確幸。DIY領(lǐng)域咖啡屬于元老級(jí)玩家，先是以永璞、三頓半、隅田川為代表的新銳品牌不斷探索新技術(shù)和產(chǎn)品新形態(tài)，研發(fā)出膠囊、掛耳、凍干、咖啡原液等不同形態(tài)，讓消費(fèi)者能在家自己做咖啡。接著生椰拿鐵的出圈又帶火了生椰、燕麥、植物奶這種咖啡伴侶，步驟簡(jiǎn)單又能還原口感的特點(diǎn)激發(fā)了人們的創(chuàng)作熱情，一旦做出成功作品還可在社交平臺(tái)分享經(jīng)驗(yàn)獲得成就感。根據(jù)Ipsos的報(bào)告顯示，Z世代更注重食品飲料的趣味性和社交性。

比如三頓半的出圈產(chǎn)品之一是將咖啡粉放在可愛(ài)的小杯子里的精品速溶咖啡，消費(fèi)者可以將三頓半咖啡和市面上各種飲料進(jìn)行混搭，發(fā)明各種玩法并進(jìn)行分享，現(xiàn)在的微醺酒飲也采用了同樣的打法，引導(dǎo)用戶探索不同搭配，甚至在奶制品也呈現(xiàn)DIY的趨勢(shì)，比如植物奶代表OATLY就和咖啡強(qiáng)綁定，燕麥奶也營(yíng)造能和燕麥搭配食用的健康早餐場(chǎng)景。除了可分享的社交性，有趣好玩的食品也能給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜和儀式感，食品飲料在口味和功能上卷不動(dòng)時(shí)，新穎的包裝和創(chuàng)意吃法能獨(dú)辟蹊徑打出差異化。

2. 強(qiáng)設(shè)計(jì)感包裝，拿捏顏控的Z世代

愛(ài)美之心人皆有之，但這一點(diǎn)在Z世代身上尤為顯著。根據(jù)嗶哩嗶哩《2021年Z世代食品飲料消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，70%的Z世代都有“顏控”傾向，他們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)很大程度受外觀顏值的影響。落腳到他們的食品飲料消費(fèi)，在選購(gòu)食品飲料產(chǎn)品時(shí)，他們比非Z世代人群更加關(guān)注產(chǎn)品的包裝外觀。

在疫情期間包裝和色彩的重要性顯得更加明顯，明麗的包裝能夠打破沉悶提高消費(fèi)欲望，品牌推出季節(jié)限定時(shí)會(huì)用綠色、黃色、粉色等飽和度高和小清新的色彩來(lái)和時(shí)節(jié)進(jìn)行關(guān)聯(lián)；國(guó)潮元素能喚起人們對(duì)歷史文化的自信，消費(fèi)者有天然的好感；簡(jiǎn)約的包裝能放大食品本身的功能，拉近與消費(fèi)者的距離，因此不同的包裝設(shè)計(jì)會(huì)給人帶來(lái)不同的情緒感知，從而影響購(gòu)買決定，當(dāng)然好的包裝設(shè)計(jì)不僅要美觀，還要體現(xiàn)產(chǎn)品特色，直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)。產(chǎn)品吸引消費(fèi)者駐足的時(shí)間只有0.2秒，想要讓消費(fèi)者在這么短的時(shí)間內(nèi)被吸引被打動(dòng)再到購(gòu)物車結(jié)賬付款，一定要先用包裝抓住眼球，現(xiàn)在很多產(chǎn)品學(xué)會(huì)了用數(shù)字說(shuō)話，即在包裝上將產(chǎn)品特征數(shù)字化，讓賣點(diǎn)顯得更有沖擊力。

方便速食大門(mén)打開(kāi)  口味被新消費(fèi)重新培養(yǎng)

懶人經(jīng)濟(jì)+宅經(jīng)濟(jì)，再加上疫情的影響，方便速食憑借烹煮方便快捷、易于攜帶保存、口味豐富多樣的優(yōu)勢(shì)脫穎而出，一舉成為家中必備，需求的打開(kāi)給與了市場(chǎng)更多的想象力。根據(jù)CBNData《2021方便速食行業(yè)洞察報(bào)告》分析，方便速食行業(yè)預(yù)計(jì)已達(dá)到2500億元的市場(chǎng)規(guī)模。2020年受疫情影響，方便速食食品的銷量整體上漲飛速，到了后疫情時(shí)代（2021年）開(kāi)始，自熱食品又回到緩慢增長(zhǎng)的狀態(tài)，目前方便食品行業(yè)主要由三類公司主導(dǎo)，分別是以拉面說(shuō)、自嗨鍋為代表的新銳品牌；以康師傅、統(tǒng)一為代表的傳統(tǒng)品牌；以及三只松鼠、海底撈這種零食和餐飲類的跨界品牌。市場(chǎng)藍(lán)海前景吸引著資本不斷涌入，據(jù)天眼查不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年方便速食賽道貢獻(xiàn)了超10筆融資，總金額超10.57億元。

方便速食最初以粉面為主，疫情的到來(lái)使行業(yè)從速度的競(jìng)爭(zhēng)延申到味道的競(jìng)爭(zhēng)，于是螺獅粉、自熱火鍋、紅油面皮等新品類接連面世，雖然價(jià)格上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)方便面，但豐富的配料讓消費(fèi)者認(rèn)為營(yíng)養(yǎng)更均衡，地方性特色速食也填補(bǔ)了疫情期間不能回家的缺憾，年底的預(yù)制菜又解決了年輕人下廚難的問(wèn)題，因此消費(fèi)者的口味被重新培養(yǎng)。除了口味的變化，更便捷的產(chǎn)品也開(kāi)始出現(xiàn)，根據(jù)Ipsos調(diào)查顯示，75%的消費(fèi)者認(rèn)為自發(fā)熱包裝、無(wú)需烹煮能滿足需求，80%的消費(fèi)者認(rèn)為包裝可微波加熱、即熱即食可滿足需求。于是很多更加便捷的品類應(yīng)運(yùn)而生，比如微波自熱速食，據(jù)健康食品展小編的了解，2021年5月成立的微波速食品牌“叮叮袋”，其產(chǎn)品的核心亮點(diǎn)就是微波加熱、袋內(nèi)即食，不需要額外的餐盤(pán)。未來(lái)隨著消費(fèi)升級(jí)的需求，快捷方便與美味并存的速凍食品新品類或許會(huì)迎來(lái)新的增長(zhǎng)。

來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心