忽如一夜春風(fēng)來，神州大地“露營”開。食品展（曾用簡稱“中食展”）的小編了解到，近年來，“露營”迅速攀升成年輕圈層中的熱門詞匯，越來越多人把露營稱為“一夜烏托邦”。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年至2020年中國露營營地市場規(guī)模從77.1億元增至168.0億元，2021年更是快速增長至299.0億元，預(yù)計(jì)2022全年市場規(guī)模將突破350億元。

攜程露營數(shù)據(jù)顯示，2022年開年至今，平臺(tái)露營產(chǎn)品增長率已經(jīng)達(dá)到800%，五一假期露營旅行訂單較清明假期增長5倍，站內(nèi)關(guān)鍵詞四月日均搜索量環(huán)比上升約一倍。

為何這幾年露營場景開始迅速躥紅？趁著這股露營熱潮，哪些食品品類有機(jī)可乘？在它們身上能看到哪些特質(zhì)？

1精致露營火了

說到露營，其實(shí)是一種短時(shí)的戶外生活方式，最初是為了工程、軍事、測繪、旅游等而特設(shè)的臨時(shí)戶外駐扎區(qū)。

最早的休閑露營可以追溯到19世紀(jì)與20世紀(jì)之交。1908年一位名叫Thomas Hiram Holding的裁縫將他年輕時(shí)候與家人橫跨美國1930公里的大片草原的經(jīng)歷著書，并且在書中有一章詳細(xì)記述關(guān)于10種帳篷的制作方法，從簡單的單坡式到復(fù)雜的獨(dú)木舟帳篷都囊括在內(nèi)。這本名為The Camper's Handbook的書籍也因此成為了世界上第一本“露營者手冊”。

然而與過去大家印象中的深山、荒外等傳統(tǒng)戶外露營不同，如今席卷國內(nèi)的是一股精致露營風(fēng)，在國外它擁有一個(gè)專有詞匯“Glamping”。

首先“Glamping”是一個(gè)創(chuàng)造詞，是Glamorous x Camping的組合，直譯過來就是“有魅力的露營”。

在Glamping中，圍繞你的除了大自然的絕美風(fēng)光，還有音樂、美食以及一盞盞氛圍感十足的帳篷燈，并通過這一串串的小美好共同為人們編織一段“仲夏夜之夢”。

那么，精致露營這把火是怎么在國內(nèi)燒起來的？

l 社會(huì)發(fā)展帶動(dòng)消費(fèi)升級

隨著改革開放的春風(fēng)吹遍大江南北，國家實(shí)力不斷夯實(shí)，我國居民人均可支配收入逐年增長。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，從1978年到2021年，人均可支配收入從171元增加到35128元。同時(shí)，城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)也分別從1978年的57.5%、67.7%下降到2021年的28.6%、32.7%，城鄉(xiāng)居民生活質(zhì)量不斷提升。

在全國人民溫飽問題得到解決后，?們對?活品質(zhì)、品味有了更?的追求，??住?不斷升級，消費(fèi)結(jié)構(gòu)從?存型逐漸向發(fā)展型、享受型傾斜，這也間接拉動(dòng)露營等旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長。

另一方面，據(jù)艾媒咨詢《2022-2025年中國露營經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景與商業(yè)布局分析報(bào)告》，從2015-2017年，中國政府出臺(tái)了多項(xiàng)露營產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策，對露營產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到重要的推動(dòng)作用。

未來，隨著露營經(jīng)濟(jì)的關(guān)注度不斷提升以及規(guī)模不斷擴(kuò)大，政府將持續(xù)推進(jìn)露營產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策以進(jìn)一步規(guī)范市場。

l 疫情下的“詩和遠(yuǎn)方”

除了消費(fèi)升級，翻看近年露營產(chǎn)業(yè)的飛速增長，其背后與拉鋸近三年的新冠疫情不無關(guān)系。

疫情的持續(xù)籠罩，管制措施逐漸常態(tài)化，過去年輕人中流行的“說走就走”、“詩和遠(yuǎn)方”成為了一種奢望。

隨著全國各地紛紛發(fā)布“非必要不出國/省/市”的倡導(dǎo)，同時(shí)各大景區(qū)也因疫情采取預(yù)約限流或臨時(shí)封閉的相關(guān)措施，使得大量有旅游休閑需求的消費(fèi)者可選擇地點(diǎn)大為受限。

于是乎，被憋壞了的消費(fèi)者開始將眼光投向操作更靈活便捷、距離時(shí)間更短途的露營，以此滿足自己對于親近大自然、旅游踏青的迫切心理需求。

當(dāng)然，新冠疫情除了封鎖人們遠(yuǎn)行的腳步，同時(shí)也喚醒了人們的健康意識。親近大自然、保持適當(dāng)?shù)膽敉膺\(yùn)動(dòng)都是人們熟知的能增加身體抵抗力最經(jīng)濟(jì)有效的方法之一。正逢此時(shí)，具備上述優(yōu)勢和屬性的露營正中消費(fèi)者的健康需求，因而順勢引燃市場熱潮。

l 露營衍生的情緒價(jià)值

露營場景背后所提供的情緒價(jià)值也是消費(fèi)者對其趨之若鶩的重要因素之一。

隨著生活節(jié)奏不斷加快，人們來自學(xué)業(yè)、工作、家庭的壓力不斷加劇，不論哪一條賽道“卷”成為標(biāo)配；無關(guān)主動(dòng)還是被動(dòng)，每一個(gè)人被社會(huì)發(fā)展的潮涌推搡著不斷向前。

繁重高速的生活下，人們愈發(fā)追求“按下暫停鍵”后那片刻的休憩時(shí)光和生活的小確幸，享受逃離“鋼鐵森林”后的極致愉悅，投射到消費(fèi)市場上，則是愿意為情緒價(jià)值付出更高溢價(jià)。

根據(jù)艾媒咨詢露營報(bào)告顯示，放松心情、舒緩壓力，促進(jìn)家庭、朋友關(guān)系，親近大自然，體驗(yàn)新生活是中國消費(fèi)者喜歡露營的最主要原因。

另一方面，新冠疫情這場“黑天鵝”事件，讓無數(shù)人們面臨生活的壓力、病痛死亡的恐懼以及長時(shí)間封閉下的孤獨(dú)，這一系列負(fù)面影響都累積成消費(fèi)者巨大的心理壓力和情緒問題。

三五好友、一家?guī)卓诤喓唵螁蔚囊粓雎稜I，人們在明媚春光中相互溫暖，心里得到慰藉，壓抑已久的情緒得到宣泄。

這正好就是露營能夠給予人們的巨大的情緒價(jià)值。

l 露營+符合新一代的社交模式

目前，露營的主要受眾群體集中在80后，90后，乃至00后的年輕人群體，其中95后的占比達(dá)到32.8%。而年輕人為什么喜好露營，主要是其自帶的社交屬性。

Soul App聯(lián)合淘寶發(fā)布的《2021Z世代露營式社交白皮書》顯示，Soul App上的露營愛好者們認(rèn)為，在大自然的環(huán)境下，大家更容易打開心扉、交流溝通。不少年輕人通過露營結(jié)交到了興趣一致的新朋友，拓展了社交圈。

此外，對于不少年輕人來說，露營并不是一次性的，有36.4%的用戶會(huì)經(jīng)常組團(tuán)露營，這顯然得益于露營所帶來的美好社交體驗(yàn)。

此外，露營還可以衍生出如釣魚觀星、采摘、劇本殺、露天電影、飛盤等更多元的“露營+”玩法體驗(yàn)。百搭的露營式社交概念使得露營熱也還將持續(xù)升溫。

除了露營當(dāng)下構(gòu)筑的社交聯(lián)系，露營本身具備的網(wǎng)紅屬性也使其在社交平臺(tái)上能快速發(fā)酵，產(chǎn)生數(shù)字化鏈接的二次社交，滿足年輕一代消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上的分享欲。

據(jù)食品展（曾用簡稱“中食展”）小編的了解，露營場景的紅火，帶動(dòng)露營經(jīng)濟(jì)的蓬勃向上。食品飲料作為露營場景中不可或缺的一環(huán)，如何才能把握住這個(gè)熱風(fēng)口？

2露營食品走紅的必要條件

露營吃什么？

水果、薯片、飲料、糖果、餅干、烤串、火鍋……理論上只要想得到的，只要消費(fèi)者想吃的，只要外賣送得到的出現(xiàn)在露營場景中都不意外。

然而，作為彰顯自由解放、宣揚(yáng)輕松舒壓的戶外場景，那些具有“星相”的露營食品是存在某些特質(zhì)的。

l 社交性

當(dāng)露營成為年輕人熱衷的新社交方式，露營時(shí)食品的社交性也變得尤為重要。

高顏值、有趣、新潮的食品成為年輕人露營時(shí)的多數(shù)選擇。對于部分人群來說，露營食品好不好吃不重要，色彩繽紛、拍照好看才是王道。

當(dāng)然，如果這款食品是近期社交平臺(tái)上人人瘋搶的爆品那更是當(dāng)仁不讓的上上之選。

畢竟存活在大半個(gè)朋友圈中的露營，能出得了大片，能體現(xiàn)出生活的美好，能代表儀式感，能表現(xiàn)輕奢生活的食品才能彰顯出露營的意義，才值得分享在社交平臺(tái)。

同時(shí)，對于年輕一代只有將露營的種種美照、攻略在社交平臺(tái)分享過后，旅行才算真正的完滿結(jié)束。

l 心理慰藉

另一方面，露營作為遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)塵囂的“烏托邦”，在營造氛圍中充當(dāng)重要角色的食品飲料也需要起到舒緩情緒，安慰心靈的作用。

什么樣的食品能夠撫慰人心？

對多少人來說，何以解憂唯有杜康；疫情籠罩下的上海，咖啡、可樂成為多少人心靈上的救贖；甜食中的多巴胺幫助多少人消滅一天的壞心情；火辣辣的刺激為多少人帶來淋漓酣暢的爽快感……

因此，我們不難發(fā)現(xiàn)往往這些具有成癮性的食品能為大家?guī)砀嗲榫w價(jià)值，也成為休閑場景中必不可少的存在。

l 扛餓頂飽

作為與運(yùn)動(dòng)、游戲、旅游、遠(yuǎn)足等元素捆綁的露營場景，長時(shí)間的戶外過程中可能會(huì)存在大量體力消耗問題，因此露營食品需要具備能夠快速補(bǔ)充能量或者持續(xù)供給能量的屬性。

傳統(tǒng)的餅干、方便食品、巧克力、膨化食品等自然也就因?yàn)槠淠统钥葛I的屬性成功進(jìn)入消費(fèi)者的露營食品清單中。

近年外賣行業(yè)的高速發(fā)展，使得消費(fèi)者在露營中“喂飽肚子”這件事情上有了更多元的選擇。許多餐飲企業(yè)看到露營帶來的潛在商機(jī)，紛紛推出露營相關(guān)外賣套餐，試圖以此抓住消費(fèi)者的胃。

l 分享裝、組合裝

露營作為多人活動(dòng)，食品選擇上如果具有群體屬性當(dāng)然是再好不過。

正所謂“眾口難調(diào)”，不同人群對于食品類型、口味的偏好往往是不同，因此主打多種口味的什錦裝、分享裝成為可以兼顧各方喜好、解決選擇困難癥的最佳方案。同時(shí)，大分量的分享裝同時(shí)也能保證“一個(gè)都不能少”，避免出現(xiàn)分配不均的尷尬局面。

除此之外，近年海外流行的零食盒子概念同樣適用于露營場景。這種各類零食+飲料的組合裝，可以大幅度節(jié)省消費(fèi)者過去冗長的食品準(zhǔn)備時(shí)間，僅需輕松挑選幾個(gè)符合心意的零食盒就能滿足一次露營活動(dòng)的食品飲料需求。

l 環(huán)保、可持續(xù)

露營火了，露營隨之帶來的環(huán)保問題最近也被送上了熱搜。

錢塘江晚報(bào)稱，五一期間杭州錢塘江的公園日產(chǎn)垃圾竟達(dá)到3噸，一些不文明的游客會(huì)在露營后留下一堆酒瓶子，也有灑落的果茶、咖啡粉，最多的是餐飲包裝盒和水果皮。

無獨(dú)有偶，據(jù)極目新聞報(bào)道，河北邯鄲一處露營地，游客游玩結(jié)束后，在路邊留下了幾十處垃圾，不少網(wǎng)友直呼沒素質(zhì)。

誠然，對于這些不道德行為主要還是需要通過加大全社會(huì)公民素質(zhì)教育的投入與普及去糾正和改善。

然而，作為食品產(chǎn)品本身若能通過更為環(huán)保、簡便的包裝，更易收納、回收的設(shè)計(jì)或者在包裝上醒目且貼心地附上環(huán)保提醒去喚醒、鼓勵(lì)或者輔助消費(fèi)者加入到環(huán)保當(dāng)中也不失為一種能提升品牌社會(huì)責(zé)任以及價(jià)值的營銷手段。

不難看出，作為依附在露營場景中的食品飲料，想要以此找尋新的差異化打法，除了修煉好產(chǎn)品內(nèi)功，更需要圍繞著露營“出圈”背后的消費(fèi)者需求去賦予產(chǎn)品特有屬性，用產(chǎn)品去幫助消費(fèi)者獲得更加沉浸式的露營體驗(yàn)。

3露營場景中，這些品類值得期待

食品飲料想要在每個(gè)新生的場景中快速崛起，正如上文所述是需要有特定的屬性，通常這些屬性是存在共同性的。

然而，從品類的角度去看待走紅這件事情，在露營場景下，有些品類天生就占據(jù)優(yōu)勢，與場景貼合度極高，值得被市場期待。為此，數(shù)食主張?zhí)暨x出三個(gè)極具潛力的賽道。

l 半熟風(fēng)味飲品

在日本食品市場，常常會(huì)看這么一個(gè)詞“大人の味”，直譯成中文的意思就是“大人的味道”。

那么何謂“大人的味道”？大概是區(qū)別于兒童時(shí)代，對于味覺上追求的是一種單純樸質(zhì)的味道，大人的味道往往更為復(fù)雜，如一杯濃茶，似一瓶烈酒，其中包含著酸甜苦辣，彷如成人的世界一般。同時(shí)也是這樣一種復(fù)雜的味道，不似兒時(shí)的奶糖、果汁甜蜜的單刀直入，往往更能撫慰長大后的心。

而對于喜愛露營的年輕人來說，經(jīng)歷一段時(shí)間的社會(huì)磨練卻又未真正到達(dá)成熟階段的他們，口味風(fēng)格上也處于“半熟”階段，無論是兒時(shí)的飲料還是父母輩喜愛的茶酒都難以成為這個(gè)階段他們的情感依托。

此時(shí)，具有恰到好處的刺激風(fēng)味的如低度酒以及咖啡等產(chǎn)品成為了他們的心頭好，特別是在露營這種極具情緒價(jià)值的體驗(yàn)中更是必不可少的存在。

其中，在低度酒品類中數(shù)食主張認(rèn)為無醇酒更具優(yōu)勢。這依賴于無醇酒飲為人們帶來酒精飲料風(fēng)味的同時(shí)，也使得酒飲產(chǎn)品擺脫酒精帶來的健康、醉酒、酒駕等負(fù)面隱患，非常貼合戶外、交通等全新場景，從而大幅提升產(chǎn)品受眾范圍。

l 萬能調(diào)味料

露營場景下，除了開封即食的產(chǎn)品，許多人也免不了要化身大廚大顯身手一番，各種烤串、火鍋、煎牛排、燒雞翅、炒飯、炒面等都是常規(guī)操作。

這時(shí)候，一瓶萬能醬料在手則能讓消費(fèi)者享受烹飪帶來的樂趣與儀式感之余，大大減輕行囊重量與操作難度。

于是乎，像缽缽雞調(diào)味料、火鍋底料、國民女神“老干媽”這種傳統(tǒng)的中式“干飯神器”成為了戶外餐飲必不可少的存在。近年，隨著年輕一代口味逐漸國際化，許多國外復(fù)合香料、調(diào)味料也成為了大家露營美食背后的秘密。

l 預(yù)制菜

作為萬能調(diào)味料的進(jìn)階選擇，預(yù)制菜憑借其穩(wěn)定的出品、簡單的操作步驟成為“懶人們”的心頭好，并成功榮登各社交平臺(tái)上露營攻略中的主推名單。京東超市數(shù)據(jù)顯示，五一期間預(yù)制菜成交金額同比增長超250%，日出庫數(shù)量破百萬。某個(gè)露營營地創(chuàng)始人也表示，“‘露營+野餐”助力預(yù)制菜市場火爆。

正是看中這一增長潛力，許多預(yù)制菜品牌紛紛借助露營經(jīng)濟(jì)尋找到新的發(fā)力點(diǎn)，在家庭場景外拓展出產(chǎn)品新場景。

小結(jié)

在消費(fèi)品日趨同質(zhì)化的當(dāng)下，品牌為了尋求消費(fèi)者心智中的差異化認(rèn)知，開始不斷探索更多元的細(xì)分場景。

與此同時(shí)，當(dāng)一個(gè)嶄新的場景引爆熱點(diǎn)后，也往往會(huì)迎來眾多品牌的涌入浪潮，大家紛紛期望通過熱點(diǎn)事件帶動(dòng)產(chǎn)品曝光度，提升產(chǎn)品聲量和銷量。

然而，跟風(fēng)熱點(diǎn)也是門技術(shù)活，想要“蹭”得好不是僅僅將品牌與事件捆綁在一起即可發(fā)揮化學(xué)作用，其中仍需要深入洞察熱點(diǎn)背后隱藏的底層需求，食品展（曾用簡稱“中食展”）的小編認(rèn)為這樣才能將品牌與事件產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，成為消費(fèi)者在特定場景下的第一選擇。

來源：食品板